Posté sur : le vide poches
Posté par : jeremy dumont

Rédigé par : misskplane

J’exerce un métier que personne ne connait. C’est amusant, dans les dîners. Ce mystère qui nimbe votre profession et lui donne forcément une petite aura valorisante. C’est fastidieux aussi parfois de se lancer dans une explication. Car comment rendre compte de ce métier ? Qu’est-ce au juste que le planning stratégique ? À quoi ça sert ? Que fait un planneur stratégique à part lire la presse, parcourir le web, arpenter l’oeil bien ouvert les rues, les hypermarchés, les boîtes de nuit… (je vous vois venir… non planneur stratégique ce n’est pas un hobby ! ).

Un peu d’histoire pour commencer

Cela se passe au milieu des années 60. Dans deux agences du Royaume-Uni, deux hommes mettent au monde le planning stratégique.

En 1964, chez JWT, Stephen King, insatisfait du travail des départements médias et marketing, invente le Target Plan, combinant étude du consommateur et mise en exergue d’insights pour produire de meilleures publicités, c’est-à-dire des publicité capables d’atteindre leur cible. En 1968, Tony Stead de l’agence JWT crée le terme « Account Planning » (le terme anglais pour Planning Stratégique), en mixant les dénominations Media Planner et Account Person. Stephen King dirige ce service.

De son côté, Stanley Pollitt, chef de pub chez Pritchard Wood Partners, est convaincu que les commerciaux des agences de pub ne sont pas qualifiés pour faire des analyses marketing et définir quelles données mettre en avant pour faire une pub pertinente. Il croit en la nécessité d’avoir aux côtés d’un chargé de la création et d’un chargé de clientèle, un chargé des recherches consommateurs indépendant, seul moyen de trouver de nouveaux insights pour toucher l’esprit du consommateur, sans la pression du client ni de la création. En 1968, chez Boase Massimi Pollitt, il met en place son idée de planning stratégique et emprunte alors le terme de King, Account Planning.

Les agences américaines adopteront de leur côté les termes Brand Planning ou Strategic Planning.

Le rôle du planneur stratégique

Fondamentalement, le planneur stratégique doit comprendre le consommateur et la marque pour dénicher un insight clé, pertinent, qu’il injecte dans le brief créatif. Il guide et facilite ainsi le processus créatif afin que l’agence produise des solutions originales et efficaces.

Le planneur stratégique ne se contente pas de restituer les données. Il les interprète et en développe des hypothèses intuitives. Il produit de la connaissance appliquée pour la direction de création.

Les nouveaux enjeux auxquels sont confrontées les marques avec la prolifération des canaux de communication et le développement du pouvoir du consommateur poussent le rôle du planneur stratégique au-delà de la simple sphère publicitaire. On trouve d’ailleurs aujourd’hui cette fonction dans les agences de marketing opérationnel comme dans les web agencies. Parce qu’il s’agit dorénavant de créer l’engagement entre la marque et le consommateur et non plus simplement d’exposer un message publicitaire pour modifier un comportement, les compétences du planneur stratégique sont également sollicitées dans le développement de produits et dans le développement de la marque elle-même.

Les différentes missions du planneur stratégique

• Le planneur stratégique interroge les données relatives à la marque et à son marché (chiffres de vente, démographiques, tendances sociétales…) et leur donne un sens. Il les passe au filtre de l’anthroplogie, de la sociologie, de la psychologie …
• Il peut aussi mener lui-même ou en collaboration avec des professionnels des recherches marketing, des études qualitatives et quantitatives.
• Il anime des brainstorming.
• Il est le centre de ressources de l’agence : il se remplit la tête d’informations jour après jour pour nourrir les équipes créatives et commerciales.
• Il est au fait des tendances, comprend pourquoi elles naissent et sur lesquelles s’appuyer pour bâtir une stratégie.
• Il est aussi un peu devin et anticipe les mouvements sociaux.
• Il déniche l’insight clé.
• Il écrit les briefs créatifs : sans doute la production la plus visible et la plus tangible du planneur stratégique.
• Il est la voix du consommateur : au sein de l’agence, il représente le parti du consommateur face aux créatifs et aux commerciaux. Il est curieux, fait preuve d’empathie, s’intéresse à tous et à tout.
• Il maîtrise le rôle des différents médias et leur consommation par la cible et aide ainsi à bâtir une stratégie des moyens efficace.
• Il développe la stratégie et le positionnement de la marque.
• Il pense de manière originale : le planneur stratégique est un créatif.

Pour conclure

Il y a autant de plannings stratégiques qu’il y a de planneurs et qu’il y a d’agences. Et le planneur stratégique remplit un grand nombre de missions, certains visibles, d’autres moins. On peut cependant s’en tirer dans un dîner en affirmant sans trop se tromper que le planneur stratégique est un pont entre l’équipe créative et l’équipe commerciale et qu’il est chargé de faire en sorte que la publicité produite touche la bonne personne.

Ressources :

La définition réactualisée en 2007 par the Account Planning Group :

what is account planning

L’article de Emmanuel Basnight sur le wiki plannersphère :

what in the hell do planers do ?

Karine Jamroszczyk