J'ai l'autre jour laissé entendre qu'il y avait plusieurs techniques marketing douteuses pour créer du trafic sur un site Web. Il n'y a en effet pas que le clic de validation, et je traiterai aujourd'hui du site under.

Il vous est sans doute arrivé de fermer la fenêtre de votre navigateur pour quitter un site pour découvrir un autre site Internet qui, dirait-on, s'y dissimulait au-dessous. Cette façon de tirer parti du trafic d'un site A pour forcer une visite à un site B se nomme le site under. Le site under est assez répandu, et d'importants sites y ont recours. Le modèle économique est souvent au CPM, mais le CPA se rencontre (et, je suppose aussi, le CPC).

Son principal avantage est manifeste : placé au-dessous d'un site à fort trafic, c'est instantanément une visibilité considérable qui est donnée. Aussi, même si l'écrasante majorité des personnes ne poursuit pas la visite, le reliquat de trafic demeure significatif.

Les aspects négatifs sont cependant réels. Les internautes n'apprécient guère ce type de publicité. Aussi, en terme d'image, est-ce préjudiciable au site de destination comme au site caché. J'ai testé le site under pour faire la promotion d'un site marchand et le taux de transformation était au-dessous la moyenne de mes performances.

Il y a plusieurs façons de limiter ces points négatifs. Tout d'abord, il faut borner le site under dans le temps (pas plus de quelques jours) et par personne. C'est le capping ; par exemple, une exposition par personne durant la campagne publicitaire. Ensuite, il vaut mieux que les deux sites soient en affinité. Introduire des éléments contextuels et de personnalisation améliore sensiblement l'expérience de l'internaute ainsi que les performances commerciales. VistaPrint fait cela très bien. Par exemple, ils vous proposent en remerciement de votre commande sur Cdiscount des cartes de visites gratuites et l'image représentant le modèle de carte contient vos coordonnées. Cela me conduit au dernier point : l'offre doit être calibrée de telle manière à provoquer un achat d'impulsion. Il faut en effet garder à l'esprit que dans bien des cas, l'internaute a sa carte de paiement en main.

La plupart des plateformes d'affiliation proposent le site under ; des sociétés spécialisées dans le marketing à la performance également, comme Mediastay.

Le site under a été décrié il y a quelques temps car employé par des sites médias pour gonfler leur audience. Toutefois (non sans lenteur) Médiamétrie y a mis bon ordre. Aujourd'hui donc, bien employé, cela reste une méthode de création de trafic insatisfaisante mais acceptable dans le contexte général de médiocrité de la publicité sur Internet.