Tout pour le management, s’intéresse aujourd’hui au choix de Steve Jobs de baisser le prix de son IPhone quelques mois après sa sortie. On apprend sur le site de David Sobel (My Business Model) que « Beaucoup de spécialistes affirment que cette baisse de prix ne pourra être que négative pour l’iPhone : le positionnement haut de gamme n’est plus et ce nouveau n’aidera pas à augmenter les ventes ».
Une approche théorique nous permettrait de comprendre si oui ou non la baisse du prix de l’Iphone risque d’être négative pour Apple.
On peut distinguer deux cas dans lesquels un prix élevé s’avère un avantage concurrentiel :
1) Sur certains marchés de niche (exemple : industrie du luxe) et 2) dans certains secteurs fortement concurrentiels (exemple : grande consommation). Dans ces secteurs très différents, l’avantage concurrentiel acquis grâce à un prix élevé répond à des mécanismes différents qui s’appuient notamment sur la valeur de la marque (actif immatériel de l’entreprise).
1) Marché de niche
Vendre un produit à un prix élevé n’est possible que dans la mesure où le consommateur a une visibilité réduite sur le coût de revient du produit pour l’entreprise. Par exemple, je suis prêt à acheter un sac Vuitton car j’imagine que les matières premières sont précieuses, que le produit est fabriqué à la main, que la marque a payé une fortune de prestigieux designers, etc.
=> Le consommateur achète une image de marque qui est fortement différenciante.
Rôle de la marque : elle renvoie au consommateur une image de lui qui le valorise.
2) Secteur fortement concurrentiel
Pour pouvoir vendre son produit plus cher que la concurrence, il faut que le bénéfice-produit soit valorisable par le consommateur. Par exemple j’achète de la lessive Ariel plutôt qu’une marque de distributeur (MDD), car j’estime qu’elle lave mieux.
=> Le consommateur achète une qualité que lui garantit la marque et qui la différencie.
Rôle de la marque : elle rassure le consommateur quant à la qualité du produit.
Evidemment beaucoup de produits n’appartiennent pas strictement à l’une de ces deux catégories et le consommateur achète à la fois la qualité et l’image de marque. C’est notamment le cas des produits Apple !
Essayons maintenant de répondre à la question : Pourquoi Steve Jobs a-t-il décidé de baisser le prix de l’Iphone ?
A la différence d’un produit de luxe, l’Iphone n’est pas strictement sur un marché ne niche car le consommateur a une visibilité relativement claire sur le prix du produit. En effet, la concurrence qui règne sur le marché des smartphones est féroce et un prix trop élevé ne peut être totalement justifié.
Vous me répondrez que c’est également le cas pour les autres produits phares d’Apple : Mac et Ipod ! Oui, mais pour ces produits le bénéfice-produit est net : les Macs sont réputés pour être plus puissants et planter moins que les PC. Quant aux Ipods, ils bénéficient de l’avantage du pionnier (un des premiers baladeurs mp3), qui leur permet de dicter leur loi sur le marché du lecteur audio/vidéo !
En revanche, Apple n’a pas encore fait ses preuves sur le marché du smartphone : l’IPhone dispose d’un avantage concurrentiel technologique fragile (que la concurrence a d’ores et déjà rattrapé) et il n’a pas encore acquis d’expertise en matière de téléphonie mobile ou même d’ordinateur de poche, face à une concurrence présente sur le marché depuis très longtemps !
La baisse du prix de l’IPhone semble donc parfaitement justifiée car un prix élevé ne garantissait aucunement un avantage concurrentiel sur le marché des smartphones. Marché sur lequel Apple n’est pas encore clairement différencié par rapport à la concurrence.
Steve Jobs veut faire de son IPhone le leader de son marché, bonne chance à lui…