Paris Hilton la porte. Elle apparaît au bras de David Guetta, le DJ le plus hype du monde, dans son clip « One Love » (voir vidéo ci-dessous).
En 2009, la marque Ice-Watch a conquis le monde. Quelque 700.000 montres vendues à travers la planète… Sans doute 1 million cette année.
Ice-Watch n’occupe pourtant pas plus d’une quinzaine de personnes. Jean-Pierre Lutgen, le fondateur de la marque, a créé une réseau de quelque 35 partenaires locaux. Ces derniers distribuent aujourd’hui la montre dans une cinquantaine de pays.
Co-innovation à travers un réseau mondial
Les montres colorées Ice-Watch font un tabac.
« D’abord parce que le concept est bon », insiste Jean-Pierre Lutgen.
Mais Ice-Watch s’est aussi construite une image totalement internationale en laissant une grande liberté d’action à ses partenaires locaux.
« Nos distributeurs peuvent prendre les actions innovantes qu’ils souhaitent en termes de promotion et de mise en avant de la marque, explique le fondateur de Ice-Watch. Ils nouent des partenariats au niveau local qui rejaillissent positivement sur l’ensemble de la marque »
Le distributeur de Ice-Watch en Colombie, par exemple, a sponsorisé un concert du célèbre DJ néerlandais Tiesto. L’événement a été filmé puis mis en ligne sur Youtube.
« Nous récupérons ces contenus, les centralisons sur notre site internet mondial et sur notre page Facebook, poursuit Jean-Pierre Lutgen. Ces contributions de tous nos partenaires se cumulent et offrent ainsi à la marque une image très internationale »
La marque cultive dans chaque pays son appartenance aux milieux jeunes et branchés. Sport, musique, glamour, jolies filles gravitent autour de l’iconographie Ice-Watch (cfr la vidéo de Ice-Watch au Liban, ci-dessous).
Pour autant qu’ils respectent les codes établis au niveau global, chaque distributeur local peut laisser libre cours à sa créativité…
Grâce à ce modèle, la marque agrège un maximum de contenus qui alimentent son flux d’actualité et maintiennent ainsi l’attention de la communauté des fans.
Co-innover en réseau et globalement
De façon plus générale, Ice-Watch incarne cette nouvelle sorte de PME globale, totalement organisée en réseau. On les appelle aussi micro-multinationales.
Le centre nerveux est en Europe. La fabrication se partage entre Hong Kong et la Chine. La distribution est décentralisée. L’innovation et la communication sont, en partie, distribués.
« Nous ne sommes pas une structure pyramidale, observe le patron de Ice-Watch. Si nous assurons une certaine coordination, nous co-innovons aussi avec nos partenaires internationaux. Nous sommes très attentifs à leurs feed back, notamment lors de la préparation des nouvelles collections ».
Micromultinationales, le modèle fonctionne
Ice-Watch montre, s’il le fallait encore, les mérites du modèle de la micromultinationale marche.
Voici trois ans, la marque était quasi inconnue dans le monde.
Aujourd’hui, elle réalise un carton planétaire.
