Je vais analyser ci-après les caractéristiques propres à cette campagne. A noter que j'ai utilisé essentiellement des sources accessibles au grand public n'ayant pas été acteur de cette opération. J'ai du aussi employer des hypothèses de travail pour pouvoir traiter l'ensemble du processus.
I. Le processus de recrutement mis-en-œuvre
L’outil consiste en une page publicitaire diffusée dans plusieurs revues professionnelles, mais, à ma connaissance, également dans des magazines généralistes éditant des cahiers « Carrières & emplois » (L’Express, le Figaro, le Courrier des Cadres Hebdo, etc.). Avant d’analyser les motivations ayant conduit à ce choix, je vais dans un premier temps repositionner ce médium dans son contexte chronologique.
1. Les étapes en amont de la campagne
[J-6mois] Définir une stratégie Ressources Humaines en lien avec la stratégie globale d’Accenture à l’échelle mondiale et à l’échelon France. Il sera nécessaire de se doter d’indicateurs de performance pour suivre son évolution.
[J-6mois] Réaliser un diagnostic externe (analyse de l’environnement) et un diagnostic interne (analyse des données sociales et technico-économiques propres à Accenture) qui permettront de concevoir un process de recrutement en congruence avec la culture de l’entreprise et en harmonie avec les conditions d’intégration des personnels en place (poste, rémunération, plan de carrière).
[J-6mois] Etablir les besoins annuels en volume et en typologie de postes dans une démarche respectueuse de la GPEC (Gestion Prévisionnelle des Emplois et des Compétences) : définition des métiers, référentiel de compétences, formation, etc.
[J-6mois] Déterminer la répartition entre les recrutements en interne et les recrutements externes, notamment en exploitant les viviers de candidatures constitués par les stagiaires et les « apprentis ».
[J-3mois] Formuler des objectifs opérationnels pour les équipes chargées de ces recrutements : R.H., Marketing, Communication, « Partners », cadres opérationnels
[J-3mois] Définir les profils des candidats par-rapport aux compétences recherchées. Le but étant d’attirer les meilleurs en gérant la rareté et en limitant les coûts (2)
[J-3mois] Concevoir un cahier des charges pour élaborer les outils de la campagne spécifiquement destiné aux créatifs qui les réaliseront.
[J-2mois] Créer les outils : pages publicitaires, pages internet sur le site Accenture, fiches de définition de postes. Les photos de Tiger Wood et les accroches seront différentes selon les cibles visées : consultants débutants, consultants expérimentés, « apprentis ».
[J-2mois] Faire valider les différents supports par R.H., Marketing, Communication, « Partners ».
[J2mois] Effectuer le choix des médias où seront publiées les pages publicitaires et négocier les achats d’espaces.
[J-1mois] Organiser le traitement effectif des candidatures sous forme de plannings et d’affectation des tâches (réunions d’information, réception des candidats, présélection, entretiens, tests, contrôle des références, etc.) jusqu’à la contractualisation éventuelle ou le rejet du dossier
2. Les étapes en aval de la campagne
[J à J+2mois] Analyse des candidatures déposées sur le site à l’aide des grilles de profil établies en amont afin d’effectuer un premier tri.
[J+1mois à J+3mois] Pour les jeunes diplômés : Réalisation des sessions de recrutement (durée ½ journée) comportant une présentation d’Accenture et des postes à pourvoir suivie d’un premier entretien (échange sur le parcours et les motivations du candidat) avec un opérationnel ou un chargé de recrutement + un entretien sur un projet professionnel ou personnel. Si le candidat est retenu, il sera invité quelques jours après à un 3ème entretien avec un « Partner » qui est le décisionnaire fina (3).
[J+1mois à J+3mois] Pour les candidats expérimentés : Convocation à un entretien avec un chargé de recrutement qui étudie son parcours, ses motivations et sa personnalité. Cet entretien est suivi d’un ou de plusieurs entretiens avec un opérationnel. Si le candidat franchit ces étapes, il rencontrera un « Partner » qui est le décisionnaire final (poste & niveau de rémunération). Chacun de ces entretiens peut être éliminatoire (4).
[J+1mois à J+3mois] Vérification des références ou finalisation des conditions d’embauche (consultants expérimentés) avant contractualisation
[J+2mois à J+12mois] Intégration des candidats retenus dans les équipes existantes en privilégiant le tutorat ou le coaching par un ou plusieurs consultants confirmés
II. Analyse et commentaire de la méthode adoptée
1. Justification du choix de la politique mise-en-œuvre pour cette étape du recrutement
Il s’agissait pour Accenture soit de faire le choix d’une publicité généraliste soit de cibler au plus près les profils recherchés et donc de lancer une campagne plus restreinte en sélectionnant des médias appropriés. Il y va d’une question de coût (2008 est une année de crise pour les sociétés de conseil !) mais surtout d’efficacité. En effet, engranger un nombre important de candidatures dont la plupart seront hors cible a un coût : de l’achat des espaces publicitaires (au traitement des candidatures par les personnes chargés du recrutement (service R.H., opérationnels, partners).
2. Positionnement de la méthode utilisée par-rapport aux autres méthodes possibles
Si dans le cas tel qu’il est présenté, il s’agit d’une action ciblée et donc limitée à des médias moins onéreux et dont les lecteurs ont pour la majorité le profil recherché (journaux d’écoles d’ingénieurs, de grandes écoles), sauf erreur de ma part, dans la réalité elle s’est étendue à plusieurs magazines hebdomadaires généralistes.
Les autres méthodes possibles sont par exemple l’approche directe, la participation à un Salon de recrutement, l’exploitation de bases de données (annuaires d’anciens élèves de grandes écoles), les réseaux sociaux sélectifs (Viadeo, Xing, Linkedln), les sites commerciaux de recrutement (Cadremploi, Monster) et le site institutionnel d’Accenture.
Il paraît évident que ces méthodes puissent cohabiter les unes avec les autres et qu’en dehors d’une campagne proactive comme celle de 2008, Accenture a tout intérêt à se maintenir en veille pour se constituer un vivier de candidats de valeur.
3. Points forts et limites de la méthode choisie
Le fond et la forme de la publicité Tiger Wood véhiculent un message fort, valorisant en termes d’image pour Accenture, société qui met en avant l’esprit de compétition, qui innove dans sa relation avec les candidats, qui est responsable dans son engagement sociétal (la diversité) et qui place l’évolution de carrière au centre de la démarche de recrutement (5).
La limite de cette méthode ultra-ciblée (si la campagne ne s’étend pas aux magazines économiques généralistes), est induite par la rareté des candidats de haut-niveau et donc la difficulté à faire la différence au-delà d’une accroche séduisante. Est-ce qu’un ingénieur X-Mines acceptera de débuter sa carrière chez Accenture ou mieux encore de quitter un poste avec des responsabilités étendues pour démarrer l’apprentissage d’une activité de conseil ?
Mais il est certain que ce type de campagne reconduite régulièrement portera ses fruits et permettra à Accenture d’avoir sa place dans le paysage des opportunités proposées à leur sortie aux diplômés des grandes écoles.
4. Les outils d’évaluation du processus de recrutement
Le processus en lui-même a été conçu pour mettre à disposition des outils d’évaluation fiables :
- La sélection des candidats s’effectue d’une manière homogène grâce à l’utilisation des fiches de profil établies poste par poste et qui intègrent les spéficités des « juniors » et des « seniors »
- Chez l’approche interactive est privilégiée. il est prévu plusieurs entretiens assurés par le chargé de recrutement (RH), des opérationnels (consultants) et le décisionnaire final reste un «partner» (cadre supérieur).
- Chaque entretien peut être éliminatoire si l’interviewer détecte un élément invalidant la candidature.
- Une mise-en-situation est prévue ainsi que des tests d’aptitudes intellectuelles et de personnalité
- Le contrôle des références et de validité des diplômes est de rigueur
L’ensemble de la démarche s’effectue dans le respect de la diversité (charte) et de l’ouverture à des profils atypiques.
Conclusion
Accenture a aussi les défauts de ses qualités : la société a conservé « une longueur d’avance » en étant le premier sponsor à lâcher Tiger Wood ! Le scandale provoqué par ses infidélités à répétition a contribué à ternir une image jusque là sans tache. Les qualités reconnues du golfeur - c’est-à-dire combativité, sens de l’exécution, beauté du geste, efficacité -, sa réussite personnelle et professionnelle dans la durée ont perdu de leur lustre à une vitesse stratosphérique. Imaginons un instant que la campagne d’août 2008 ait été programmée en novembre 2009 ! C’est le risque principal pris par une entreprise lorsqu’elle personnalise sa communication à outrance.
1 « Chez Accenture, nous vous donnons tous les moyens pour que nos clients prennent, eux aussi, une longueur d’avance » (source www.recrute.accenture.fr)
2 Bernard Martory, « Tableaux de bord sociaux »
3Source : www.recrute.accenture.fr
4 Source: www.recrute.accenture.fr
5 « Une carrière sur mesure, parce que chacun est unique. Mais une carrière à pleine vitesse, parce qu’il n’y a pas d’âge pour prendre des responsabilités ». Source: www.recrute.accenture.fr