L'émergence de ce qu'on appelle « Web 2.0 » a profondément transformé le rapport des entreprises et des marques avec le client. Désormais l'adjectif « social » s'impose dans toutes les pratiques classiques de l'entreprise : Social Media, Social CRM, Social RP, etc. Il est à présent nécessaire d'intégrer le client dans les procédures marketing et communication des entreprises, en en faisant parfois un « presque-collaborateur ».
Pour faire simple, le Web 2.0 c'est l'utilisation dynamique, collaborative et interactive du Web. De simple vitrine façon panneau publicitaire dématérialisé, les sites des marques ont donc du muter en de véritables interfaces avec leurs client/prospect. Et de toute manière le consommateur s'exprime sur les marques dans de nombreux autres endroits du Web : blog, forum, site de réseautage social (Facebook, Twitter), média citoyen en ligne (AgoraVox, LePost, …). Le mythe du « client roi » se fait ainsi réalité sur le Web 2.0 : c'est lui qui y règne et qui décide.
Le problème du « client roi » sur le Web 2.0 pose à tour le problème du « R.O.I du client » entendu au sens de « Return Of Investment ». Comment mesurer son image ou l'impact de ses campagnes sur le Web 2.0 ? Beaucoup de facteurs peuvent être pris en compte : nombre de « fans » générés, nombre de vues, taux de transformation de lead, visibilité multi-canal, reprises par les blogueurs ou les médias traditionnels, etc. Mais force est de constater que l'audience Web 2.0 ne ressemble en rien à l'audience des médias classiques. Le Web 2.0 est le monde des onglets, des activités multitâches et de l'oisiveté. Impossible ici de retenir durablement un consommateur pour lui prodiguer son message. Difficile alors de mesurer l'impact réel pour une entreprise de sa présence sur le Web 2.0.
La solution à ces problèmes consiste selon moi à considérer littéralement le Web 2.0 comme un nouveau monde pour l'entreprise. Il faut donc revoir la manière même de considérer le consommateur. Celui-ci n'est plus une « cible » mais un partenaire. Il ne se contente plus d'être informer sur l'offre mais veut participer à l'offre. Les dernières tendances de crowdsourcing (avis du public sur les nouveau produit/services), de co-création (innovation avec le public) ou de mass personalization (produit personnalisé en série) en sont de parfaits exemples. Le client peut et veut désormais participer à l'élaboration de ses produits/services et que ceux-ci répondent à ses besoins de manière personnalisée. Le R.O.I du Web 2.0 est donc un faux problème puisque l'entreprise qui fait des efforts en intégrant ses clients doit désormais le faire au sein de ses process normaux de marketing ou de communication sans distinguer un R.O.I particulier à ces actions. C'est le R.O.I de l'enveloppe globale du budget marketing sur lequel il faut se concentrer.