Dans un contexte de mondialisation et de globalisation, l’entreprise n’a plus la capacité de proposer des carrières stables et linéaires. Le contexte d’insécurité dans lequel vivent les salariés (fusions, délocalisations, offshoring, réorganisations fréquentes, etc.) a entraîné un changement de leurs attentes mais aussi de leurs comportements. Ils sont, en effet, devenus plus exigeants avec leurs employeurs. Le rapport de force entre les salariés et l’entreprise s’est ainsi inversé. Pour attirer les talents puis les fidéliser, les entreprises soignent de plus en plus leur marque employeur. Mais qu’en est-il réellement ?
Le concept de marque employeur : véritable enjeu de gouvernance
Le sujet n’est certes pas nouveau. Traduit de l’américain Employer Branding, en 1998, le concept de marque employeur a réussi à s’imposer en une quinzaine d’année, pour devenir un véritable enjeu de gouvernance. A la croisée du marketing, de la communication et des ressources humaines, la marque employeur est ainsi entrée progressivement dans le champ d’application des ressources humaines. Et la fonction a intégré un rôle supplémentaire : celui de promouvoir l’image et la réputation de l’entreprise.
Toute entreprise se construit deux marques : une marque externe et une marque interne
La marque employeur véhicule une image auprès de ses salariés mais également auprès de ses candidats potentiels. Or, une image est-elle suffisante pour attirer les talents, et, fidéliser et motiver ses salariés ? L’entreprise ne peut plus se cacher derrière sa communication institutionnelle car l’information, la communication, et le web permettent aujourd’hui d’afficher une grande transparence. Ainsi, toutes les sociétés, consciemment ou inconsciemment, construisent deux marques : une marque externe et une marque interne. Le marketing s’est intéressé à la première pendant plusieurs décennies, mais l’impact de la marque interne semble devenir tout aussi capital dès que l’on parle de guerre des talents et d’enjeux de fidélisation des salariés.
Marque interne : devenir un employeur de choix
Selon le modèle de Susan Hunt et Robert Landry[1], la marque externe exerce un rôle de fidélisation des clients de l’entreprise. L’image de la marque doit ainsi pousser les clients à acheter, ou recommander les produits et les services de l’entreprise. Celle-ci doit donc proposer un produit de choix et devenir un fournisseur de choix pour ses clients. La marque interne, elle, est directement en lien avec la motivation des salariés à réaliser leurs objectifs et rester dans l’entreprise. Pour fidéliser ses employés, l’entreprise doit cette fois-ci devenir un employeur de choix en développant les qualités qui sont chères aux employés (sens de la mission, équilibre vie privée / vie professionnelle, package de rémunération attractif, formation, parcours de carrières, etc.). Il existe un lien direct entre la perception que le salarié a de son employeur et son apport au rayonnement de la marque externe. Ce qui signifie que le salarié qui croit en son entreprise la recommandera sans retenue et contribuera au développement de sa marque. La marque interne et la marque externe forment ainsi une boucle fermée.
Une marque employeur forte repose sur la cohérence des images de ses marques interne et externe
A travers la marque employeur, les organisations communiquent leur identité, leur vision, leurs valeurs, et leur culture auprès des candidats potentiels mais également auprès des salariés, des clients, des actionnaires et de l’ensemble des parties prenantes. Toute divergence entre la communication externe et la communication interne entraînera inéluctablement des désillusions et aura des conséquences très destructrices, en particulier auprès des collaborateurs. Afin de construire une marque employeur forte, les messages externes diffusés par l’entreprise doivent désormais être cohérents avec sa propre réalité.