Les RH appartiennent plutôt à la grande famille des sciences humaines. Toutefois, les mathématiques s’invitent régulièrement à la fête : une nouvelle illustration avec le changement de l’algorithme de Facebook…
Tout a commencé par cette déclaration officielle de Facebook sur les pages de marques : « We’re continuing to optimize News feed to show the posts that people are most likely to engage with, ensuring they see the most interesting stories. This aligns with our vision that all content should be as engaging as the posts you see from friends and family”.*
Ce qui pourrait se traduire par : “Si tu continues à poster n’importe quoi sur ta page, je ne le montrerai plus à tes pseudos fans !”. Et Facebook a mis sa recommandation à exécution ! De nombreux administrateurs de pages entreprises avaient noté une certaine érosion (voire une érosion certaine) de la portée de leurs publications auprès de leurs fans depuis le début de l’été (ce qu'on appelle le taux de « reach »). Cette érosion s’est bien confirmée et amplifiée à la rentrée.
Il est désormais constaté que le taux de reach avoisine les 20 % en moyenne. En clair, sur mes 2000 fans durement, voire chèrement acquis, seuls 400 verront ma publication s’afficher. 400 ?
En fait, pas tout à fait. C’est un peu plus si vous avez un nombre raisonnable de fans et beaucoup moins si vous en avez énormément, comme le montre cette petite étude réalisée par SocialBakers auprès de 3000 administrateurs de page, publiée début octobre.
Chaque administrateur de page pourra assez facilement vérifier la justesse de cette évaluation. (Un petit salut à @frenchweb qui dès février 2012 nous annonçait ce changement majeur dans ses colonnes ;-) et un grand merci à @wearesocialfr pour son récent papier très pédagogique sur ce sujet.
Améliorer l’expérience utilisateur ou le cours de l’action ?
Pour Facebook, cette évolution vise à améliorer l’expérience utilisateur en valorisant l’engagement créé entre une page et ses fans : plus la relation sera forte entre les publications de la page et les fans (nombre de visites sur la page, nombre de « j’aime », nombre de commentaires et de partages), plus cette publication sera diffusée sur le fil d’actualité des fans.
Pour les mauvaises langues ;-), c’est une nouvelle étape de la monétisation de la plateforme. Il s’agit également d’améliorer l’expérience actionnaire-collaborateur-détenteur-d’actions–pour-ne-pas-encourager-la-vente-de-titres qui, inexorablement, tirerai le cours de l’action à la baisse (près de la moitié de la valeur s’est déjà évaporée depuis l’introduction à 38 $ pour se stabiliser aujourd’hui autour de 19/20 $).
Et mes pages RH sur Facebook ?
Pour les pages RH (et pour les autres aussi, d’ailleurs), le changement, c’est la chute de l’audience des publications et, probablement, la fin du fantasme de la viralité et de la course aux fans ? !
En clair, une page recrutement de plus de 250 000 fans … (facile, y’en à qu’une) a du constater que ses publications ne sont plus diffusées qu’à 8 % environ de son audience soit un peu plus de 20 000 fans (si les administrateurs de cette page lisent ce billet, se sont reconnus ;-), ils peuvent confirmer ou non cette tendance, ils sont naturellement les bienvenus !).
Quant aux belles pages RH / recrutement de 20 à 30 000 fans, c’est de 3 à 4 000 fans de touchés par publication. En gros, c’est comme l’impôt : certains paliers dégradent fortement le reach des fans ;-)
Mais cessons de ressasser et passons aux solutions (jolie assonance, non ?) Une alternative s’offre à l’administrateur et au community manager RH :
1 – Une option gratuite (Facebook, c’est gratuit, et ça le restera…) : chacune de mes publications générera un engagement maximum de ma communauté de fans… Plus facile à dire qu’à faire !
2- Une option payante : promouvoir sa publication pour qu’elle soit diffusée plus largement, voire même au-delà de 100 % de son nombre de fans (fans + amis des fans).
Hein ? Quoi ? Comment ? Facebook ? C’est payant maintenant ?
Ben en fait, ça n’a jamais été si gratuit que ça pour les pages RH (pour les autres non plus, d’ailleurs). Un peu de création pour les « cover » et les « tab » et beaucoup de temps pour gérer la page, son positionnement, ses contenus, ses mises à jour, ses illustrations, photos et, éventuellement, ses commentaires ! Et le temps d’un community manager RH (internalisé ou externalisé)… C’était déjà un budget.
Ok, ok. Mais promouvoir une publication, c’est combien ? Ben, là encore, ça dépend du nombre de fans que vous avez, et du nombre que vous souhaitez toucher. Pour être un peu plus précis, les prix démarrent à 4 euros (pour 1 000 fans+ amis de fans environ) pour grimper jusqu’à plus de 250 euros. A utiliser avec modération et discernement, donc. D’autant plus que les premiers essais de publications promues réservent parfois quelques (mauvaises) surprises. A découvrir ici (chouette !) et encore ici (bof bof) !
Alors que des voix s’élèvent contre cette modification majeure de l’algorithme (Facebook se tire une balle dans le pied, fin de la gratuité, la mort de Facebook… Toujours dans la dentelle ;-), ces montants ne me semblent toutefois pas de nature à ce que les administrateurs et community manager RH se détournent massivement de la plateforme (au regard de l’investissement déjà réalisé et nécessaire à « l’entretien » de sa page) .
Ils confirment simplement une tendance : le media social est un media comme les autres ;-) et une nouvelle maxime s’impose : mieux vaut 1 000 fans engagés que 10 000 dégagés !
Tous vos tests et retours d’expérience sont les bienvenus.
* "Nous continuons à optimiser le fil d’actualité afin de n’afficher que les publications qui sont susceptibles d’engager les individus, et ainsi nous assurer qu’ils voient les histoires les plus intéressantes. Ceci est en ligne avec notre vision : tout contenu se doit d’être aussi engageant que les messages de vos amis ou de votre famille "