C’est en 1990 que la notion de Marque Employeur a été exposée au grand public et définie 6 années plus tard par Simon Barrow (Directeur de People In Business, TMP Worldwide) et Tim Ambler (Professeur à la London Business School) dans la revue Journal Of Brand Management. C’est alors que la Marque Employeur sera déterminée comme l’application de techniques de Management de Marque à la Gestion des Ressources Humaines. Vous retiendrez donc que ce terme est d’origine anglaise et non pas américaine, comme je le vois souvent !
En France, cette notion fut introduite par Didier Pitelet (Président de Moons’Factory) en 1998.
Mais la Marque Employeur en elle-même existe depuis des siècles déjà et les personnes citées auparavant n’ont été que des « qualificateurs » d’un concept existant.Mais pourquoi n’en parle-t-on que depuis quelques années seulement alors que celle-ci existe depuis si longtemps ? Il existe 4 principales raisons pour répondre à cette problématique :
La montée du « Branding »
Durant les vingt dernières années, on a pu observer l’émergence de la Marque comme concept central dans la vie organisationnelle et sociale de l’entreprise. Le « Branding » n’est plus seulement caractérisé par un aspect purement commercial (BtoC ou BtoE) mais sous-entend un effet d’humanisation (BtoE). Certains prédisent la fin de l’ère des Marques – tels que Naomi Klein dans son livre No Logo – mais je ne pense pas que cela soit le cas. Les gens prêtent une forte attention aux marques. Les Marques sont émotionnelles, offrent du sens et peuvent créer du rêve. La perception d’une marque a tendance à être ancrée en chaque individu qui, démontre leur loyauté envers elle (rappelez-vous la dernière fois que vous avez changé de dentifrice) et cherchent à être assimilés à certaines d’entre elles. Néanmoins, ces mêmes individus deviennent de plus en plus cyniques et expérimentés en matière de Marque, problématique auxquels doit faire face les Chefs de Marque à l’heure actuelle.
La reconquête du rôle des services RH
Les professionnels des Ressources Humaines se voient de plus en plus confronter à l’éclatement progressif des entreprises, à des méthodes d’internationalisation de plus en plus complexes et en particulier face à un mal-être grandissant des salariés à la recherche de repères et de sens. Ces tendances dessinent une évolution qui complique leurs tâches habituelles. La Marque Employeur peut apporter des solutions à leur mal-être, tout en leur donnant davantage de crédibilité – élément manquant qu’on leur reproche le plus de nos jours. Pour plus de détails >> cliquez ici.
La dégradation du marché du travail
Depuis la crise de 2008, les conditions du marché de l’emploi ne font que se dégrader au niveau national comme international. En France, la pénurie des talents persiste, le taux de chômage bat des records et l’environnement commercial se détériore. Les employeurs font donc face à une concurrence des plus féroces pour recruter et fidéliser les talents – en jonglant avec les contraintes financières que leur impose la conjoncture. Une Marque Employeur forte et cohérente peut être une des armes qui vous aidera à gagner la « guerre des talents » en les attirant, en les faisant adhérer aux valeurs de l’entreprise et en développement leur fierté d’appartenance à celle-ci.
Recentrer l’humain au cœur des entreprises prend (enfin !) du sens
Comme nous l’avons vu précédemment, les entreprises sont en période de guérilla à la recherche d’individus les plus qualifiés et les plus appropriés à leurs attentes. Leur challenge, en plus de les attirer et de les recruter, se trouve de les retenir au sein de leur organisation. Des démarches intensives de recrutement à la revalorisation de l’image de Marque Employeur, les Ressources Humaines ne savent plus où donner de la tête. L’intérêt pour des questions telles que le rôle de chacun dans l’entreprise et la gestion des émotions et des comportements humains prennent une place de plus en plus centrale. Les attentes changent, les générations évoluent et sont à la recherche d’un véritable substitut de « contrat social« . Les entreprises comprennent désormais qu’elles doivent s’humaniser et également fournir toutes les clés de réussite à leurs employés ambassadeurs de leur Marque Employeur. Selon cette approche, la politique et les pratiques des Ressources Humaines peuvent influencer les individus travaillant au sein de l’entreprise, leur manière de se comporter, de s’exprimer, de penser, de sentir les choses… de « vivre tout simplement la Marque ».
Néanmoins, la question sera de savoir si le premier challenge des Ressources Humaines ne sera pas de développer l’employabilité de ces talents au lieu d’essayer de les retenir ?*
*Petit clin d’œil aux membres de la #MazarsAcademy
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