S'il est une quête éperdue, c'est bien celle de la viralité, du buzz. Cet effet quasi magique qui transforme une offre d’emploi perdue parmi tant d'autres (enfin, par les temps qui courent, elles ne sont plus si nombreuses tout de même...) ou un dispositif RH d'une banalité confondante (un téléphone blanchebaie pour tous nos commerciaux, ça le fait, non ?) en info du jour, voire en exclusivité de la semaine.
Vous avez dit "viralité" ?
La viralité. Ce phénomène étrange qui, grâce aux nombreuses fonctionnalités des médias sociaux - Like, Aimer, Partager, Faire suive, RT, +1, et j'en passe - va faire qu'une information diffusée auprès de ses contacts de rang 1 (ses abonnés, ses fans ou ses amis, plus ou moins proches) va être rediffusée auprès des contacts de ses contacts et ainsi de suite... Cette diffusion peut être exponentielle à l’image d’une propagation virale. Et surtout, elle est entièrement gratuite ce qui renforce tout naturellement son intérêt pour les moins dispendieux d’entre nous.
Gratuite ? Média (social ou pas) et bénévolat, malgré la rime, ne font pas longtemps bon ménage. Et la gratuité a ses limites. En clair, aujourd’hui, pour rien, on n’a plus grand-chose. Et puis la viralité, ce n’est pas toujours positif. Une vidéo pédagogique du groupe La Poste le démontre parfaitement en illustrant le trop fameux et redouté « bad buzz » !
En quête du bon buzz
Reprenons toutefois rapidement les conditions nécessaires pour atteindre le saint graal viral :
1 - Diffuser son information ou son job sur les médias sociaux. Cela peut sembler une évidence mais il
arrive très souvent qu’on souhaite créer le buzz sans présence sociale d’aucune sorte… ni budget d’ailleurs, puisque c’est gratuit 
2 - Disposer d'un nombre raisonnable de contacts, fans ou abonnés de rang 1 afin d'espérer une première rediffusion de son information de nature suffisamment large pour déclencher le cercle vertueux de la viralité. Raisonnable ? Et c’est la poule et l’œuf : je disposerai d’un nombre raisonnable de contacts grâce à la viralité ou la viralité me permettra de constituer un nombre raisonnable de contacts ? Bon passons. Et partons du principe que nous avons un nombre raisonnable de contacts.
3 - Enfin et surtout, il semble nécessaire que l'information diffusée soit suffisamment digne d'intérêt pour mériter une rediffusion (à défaut, une information d'une banalité affligeante peut être rediffusée à condition toutefois que la renommée et l’aura 2.0 du diffuseur initial suscite de façon spontanée et souvent déraisonnée un enthousiasme un peu niais).
Ces conditions réunies, place au buzz !
Oui mais voilà. Permettre au tout venant de diffuser à la face du monde son job ou son innovation RH en toute gratuité devient rare...
Afin de gagner en qualité, de renforcer l'expérience utilisateur et de valoriser les "intérêts réels" des membres, les médias sociaux (Facebook le premier, voir ici) inventèrent l'algorithme. Des esprits chagrins pourraient y voir une habile tentative de monétisation... mais ce sont des esprits chagrins. En clair, plus question de parler à 100 % de ses fans, ses amis ou ses contacts sans mettre la main au porte monnaie (électronique bien sûr, CB ou tout autre moyen accepté !). Parler à 15 -20 % de ses amis gratuitement, ce n'est déjà pas si mal...
Et cest ainsi que naquirent les"promoted post", les "promoted tweet" et les "promoted" quelque chose. Comme le note le billet du Social Media Club à lire ici, l'avénement des médias sociaux se conjugue désormais avec le déclin de la viralité !
En revanche, ce nouveau modèle des médias sociaux grand public, combinant algorithme et monétisation, a lui, tendance à se propager à la vitesse de la viralité des débuts. Après Facebook, Twitter semble atteint. Un modèle appelé à s'étendre au-delà des mastodontes de plus de 500 millions de membres ? A suivre.
Une des raisons du succès de ces plate-formes pourrait-elle devenir, à terme, une raison de leur désintérêt : en 2012, Facebook aux Etats-Unis a vu son nombre de visiteurs uniques reculer de 8%. Les nouveautés annoncées de mars (nouveau design du fil d'actualité,...) suffiront-elle à endiguer ce qui commence à ressembler à une décrue ?
Il est encore tôt pour l'annoncer et je me souhaite (égoistement) une belle viralité (gratuite) pour ce billet ;-)