Nous vivons dans une ère de personnalisation de masse. Les consommateurs ne veulent plus de produits uniformes, de services basiques, mais d’une véritable offre sur-mesure adaptée à leurs préférences et besoins individuels.
Ce comportement des consommateurs se retrouve également chez les candidats – autrement nommés : « consommateurs d’emplois ». Finis les processus standards, ils veulent une expérience unique et se mettre au service d’une Marque Employeur soucieuse des attentes de chacun. Ça, c’est du challenge !
En réponse à cette problématique d’ordre mondial, de nombreux employeurs n’hésitent pas à utiliser les grands moyens, en développant leur Marque Employeur, afin de répondre aux exigences délicates des candidats. Mais la question demeure : est-ce que cela crée réellement une différence ? A quel point la perception de la Marque a-t-elle vraiment une incidence sur l’acte de candidature d’un individu ? Est-ce que cela vaut vraiment la peine d’investir (des sommes parfois phénoménales) en Marque Employeur ? Est-ce que votre PDG ou votre boss est prêt à vous accorder un budget réel à ce sujet ?
Eh bien, je pense qu’il y a deux façons de voir cela.
Tout d’abord, vous devez démontrer que l’apport de démarches en termes de Marque Employeur reste non négociable – et cela devrait s’avérer être suffisant pour justifier un investissement de départ (plus ou moins important). Mais ensuite vous devrez également montrer le retour sur Investissement de vos démarches pour un minimum de crédibilité.
Pourquoi investir en termes de Marque Employeur ?
Pour ce qui est du premier point, je vous conseille vivement de vous appuyer sur des études telles que « Le Guide de la Marque Employeur » réalisé par LinkedIn, où l’on découvre que 83 % des leaders du recrutement s’accordent à dire que la Marque Employeur a un impact significatif sur la capacité de recruter de hauts potentiels.
Aperçu du guide sous forme d’infographie ci-dessous :
Dans une autre étude menée par LinkedIn – « Why Your Employer Brand Matters », il est démontré qu’une image de Marque Employeur forte (ce qui signifie que les candidats ont une impression positive de votre environnement de travail) est un facteur de motivation deux fois plus puissant pour attirer les talents, qu’une image de Marque positive globale. De plus, la Marque Employeur s’avérerait un excellent moyen d’attraction de candidats juniors, de jeunes diplômés et de talents étrangers. Donc, il est clair que si votre cœur de cible se révèle les derniers énoncés, vos investissements n’en seront que plus rentables.
Mais les preuves d’un investissement rentable en Marque Employeur ne s’arrêtent pas là. En effet, l’EBI (Employer Brand International) annonçait d’ores et déjà en 2011 que 85% des candidats sont attirés par les entreprises réputées pour offrir de belles opportunités de carrières et 50% estiment qu’il est important que d’autres individus souhaitent travailler pour leur employeur.
En mars 2013, Brett Minchington, Auteur et Stratège en Marque Employeur, annonce que selon une étude mondiale réalisée par l’EBI, 39% des entreprises prévoient d’augmenter leurs investissements en Marque Employeur en 2013.
De même, il y a quelques jours, le CRF Intitute et People in Business (TMP Worldwide) ont annoncé les résultats d’une étude menée au niveau international soulignant l’émergence massive de la thématique de Marque Employeur. Ainsi, en 2013, 54% des entreprises ont d’ores et déjà défini leur Marque Employeur, 33% y travaillent et 13% pensent se lancer dans un futur proche.
A noter que cette liste de constats et de preuves en tout genre est loin d’être exhaustive…
Le salaire : un élément de motivation supérieur à la Marque Employeur ?
On ne peut donc nier que d’investir en Marque Employeur s’avère utile – que vous soyez une petite, moyenne ou grande entreprise au passage. Cependant nous devons tenir compte de certains autres facteurs qui influencent nos chers talents dans leur choix de candidature. Pour cela, je vous invite à prendre connaissance d’une enquête menée par CareerBuiler concernant l’Expérience Candidat. Bien sûr, vous me direz sûrement que le premier facteur de motivation de candidature est le salaire. Eh bien, je suis désolée de vous l’apprendre, mais vous avez tort.
Selon CareerBuilder, voici les 5 éléments qui feront tourner la tête à de potentiels talents pour travailler au sein de votre entreprise :
1. Votre situation géographique – 44%
2. Votre type d’industrie – 33%
3. Votre notoriété et réputation – 25%
4. Les missions du poste – 23%
5. Vos opportunités de carrières – 22%
Pour votre information, le salaire arrive en 6ème place
Comme nous avons donc pu le voir auparavant, la Marque Employeur procure une certaine motivation à candidater, mais ne semble pas être le facteur principal. Ce qui est dingue comme conclusion (et je mesure mes mots), c’est qu’en fait, un déménagement de votre organisation serait plus propice à l’attraction de talents, qu’un investissement en termes d’image de marque. Ou sinon vous avez l’option de changer de domaine d’industrie – ce qui me paraît, entre nous, complètement absurde (sauf cas majeur d’évolution du marché, et encore…). Tout cela pour venir au fait que, déménager ça ne se fait pas comme ça et chaque entreprise a une histoire et des valeurs liées à l’aspect géographique, et que de changer d’industrie me semble peu crédible une fois la marque définie. Ainsi, la 3ème option (réputation et notoriété) me semble la plus judicieuse et surtout plus jouable que les deux précédentes, qu’en pensez-vous ?
Après l’investissement, notre fameux ROI rentre en scène…
Nous avons donc à portée de main des statistiques solides montrant une certaine corrélation entre une Marque Employeur forte et l’attraction des talents – que vous pouvez utiliser pour expliquer l’importance d’un investissement en Marque Employeur. Cependant, pour conserver et assurer votre budget sur du court/moyen/long terme, vous aurez besoin d’expliquer comment mesurer l’investissement engendré.
Selon des sondages effectués par l’EBI, les indicateurs-clé les plus fréquemment utilisés pour définir le retour sur investissement d’une Marque Employeur sont :
• Les taux de fidélisation des employés – 38%
• L’engagement des salariés – 33%
• La qualité de l’embauche – 29%
• Le coût engendré pour chaque embauche – 27%
• Le nombre de candidats – 26%
Conclusion – De nombreuses études et sondages nous ont apporté des preuves de l’interaction entre développement de la Marque Employeur et attractivité des Talents. Mais cela n’est que le départ de l’aventure, car à tout investissement sa rentabilité. Il sera de votre ressort de faire fructifier vos actions pour un certain retour sur investissement et d’expliquer le comment du pourquoi. Un challenge qui concerne plus particulièrement les Ressources Humaines (36% selon l’EBI) mais aussi d’autres départements tels que le Marketing – malgré ce qu’on peut croire en France. La Marque Employeur n’est pas une science exacte, et en fera fuir plus d’un (« encore une fonction support, on ne sait plus où donner de la tête dites-moi ! ». Certes, mais elle vaut la peine qu’on y jette un coup d’œil… alors n’attendez plus et lancez-vous !
Auteur : Anne Pestel