La marque employeur : une fausse nouveauté ?

Auberge Equity Point Gothic à Barcelone. Bref, une auberge espagnole (catalane pour les puristes).

Le 17 février dernier, à l'occasion d'une série d'interview consacrée à la parution de l'ouvrage "Marketing RH" de V. Berthelot et F. La Pinta (dont je conseille la lecture à quiconque s'intéresse à la marque employeur), j'ai eu l'opportunité de m'exprimer sur ce sujet dans les colonnes (web) de Focus RH... Voici de nouveau cet entretien.

Comment expliquer la popularité soudaine – au moins en apparence – de la marque employeur ?

Plusieurs phénomènes l’expliquent. Nous avons d’abord vu une montée en puissance de sujets source d’inquiétude, il y a une dizaine d’années. Je pense à la guerre des talents, aux départs en retraite massifs. Les enjeux des entreprises se sont donc, notamment, focalisés sur les ressources humaines. Ce qui a permis l’émergence de la fonction RH. Emergence qui s’est traduite par la présence des DRH aux comités de direction ou aux comités exécutifs des grandes entreprises.

L’autre phénomène réside dans l’arrivée de nouveaux outils de visibilité. Internet a ainsi favorisé le développement de l’intérêt pour l’offre RH des entreprises. Cela s’est vu sur le trafic des sites institutionnels. Les visiteurs se partageaient majoritairement entre la sphère financière, les résultats financiers de l’entreprise pour les actionnaires et l’espace carrière ou recrutement. Espace qui traitait de l’emploi et proposait des offres.
Avec Internet, nous avons aussi vu émerger les réseaux sociaux. Ceux-ci ont généré une plus grande porosité entre l’interne et l’externe. Ils facilitent la prise de parole pour tous, avec des frontières assez floues, tant pour les entreprises que pour les particuliers. Cette porosité a mis en lumière le fait qu’une personne est à la fois une personne privée, qui s’exprime de façon publique, mais parfois aussi à titre professionnel. Ce qui a aussi mis en lumière la question de la prise de parole par des individus pour le compte d’une institution/entreprise. C’est la montée en puissance des ambassadeurs.

Mais pourtant, vous tendez à penser que la marque employeur n’est pas quelque chose de vraiment nouveau. Pourquoi ?

On ne peut pas nier que l’on a assisté à une vraie transformation des RH ces dernières années. Les RH sont devenues plus stratégiques, plus visibles et plus exposées aussi au travers de leurs prises de paroles. Mais il s’agit d’un mouvement de fond, assez long et qui n’est finalement pas si nouveau. Cette montée en puissance a pris quelques années. Et cette visibilité des sujets RH a été poussée par les phénomènes mentionnés précédemment. Ces derniers ont participé à l’émergence, à une nouvelle visibilité d’une question qui a toujours existé. Pour preuve, le concept a été déposé en France en 1998. Et encore, cette visibilité reste toute relative. Si l’on regarde le dernier baromètre RégionsJob / Bringr sur les conversations autour de l’emploi sur les réseaux sociaux, en mars 2013, l’expression marque employeur n’a généré que 479 messages sur la période étudiée, contre 56 490 pour le chômage ou encore 39 845 pour le mot CV. Cette étude replace donc le vocable dans une sphère RH connectée.

Cette nouvelle visibilité a néanmoins deux mérites. Le premier est de mettre un nom sur quelque chose d’assez intangible ; c’est compliqué de parler de l’offre RH dans toutes ses dimensions, à la fois interne, externe et avec toutes ses parties prenantes. L’enjeu, la notion de marque employeur, s’est donc popularisé.
Mais, d’un autre côté, le sujet est un peu devenu tarte à la crème, c’est l’auberge espagnole des RH. On y met tout et n’importe quoi. C’est l’effet pervers des réseaux sociaux : tout le monde y met ce qu’il veut, sans qu’il y ait toujours de lien avec l’offre RH de l’entreprise.

Pour certains, la question de la communication autour de la marque employeur ne devrait pas relever des RH. Qu’en pensez-vous ?

Je suis assez étonné de la défiance qui existe autour de la question de la communication. C’est étonnant car, selon moi, ce débat n’a pas lieu d’être. La communication est une sorte de compétence inavouée des RH, avec parfois un faux débat sur la légitimité des RH à la mettre en œuvre. Bien sûr que la RH a vocation à communiquer sur ses actions ! La marque employeur et l’ensemble de l’action de la DRH visent à être valorisées en interne, comme en externe. D’où qu’en vienne l’initiative (direction de la communication, DRH), les réseaux sociaux, les différents classements et la demande de transparence accrue qui en découle, la communication RH n’a jamais été aussi légitime.
De même, le débat qui opposerait directions de la communication et directions des ressources humaines sur la promotion de la marque employeur n’a pas lieu d’être. Chacun est expert sur son champ d’activité. Peu importe d’où vient l’impulsion, l’action. Les deux parties ont intérêt à allier leurs forces et leur énergie pour que l’offre RH soit la plus performante possible et qu’elle soit visible auprès des candidats, des salariés et de toutes les parties prenantes. Un débat qui, ici non plus, n’est pas nouveau. Je me souviens d’un article publié sur le sujet dans un numéro de la revue Stratégie en… 2006 !

Comment se différencier à travers sa marque employeur ?

Je ne pense pas que la marque employeur vive sa vie de façon autonome. Elle s’inscrit dans l’univers de l’entreprise. Un univers à la fois structurel et conjoncturel. Elle est liée à l’activité de l’entreprise sur ses marchés, ce qui a un impact direct sur l’image de l’employeur.

Du fait d’une concurrence accrue, d’un environnement économique plus complexe, d’une exigence de transparence renforcée, etc., vous avez beaucoup de similitudes entre les entreprises et les offres de services. L’offre devient donc assez indifférenciée. La marque employeur n’échappe pas à ce mouvement et elle devient générique, elle aussi. L’enjeu, d’un point de vue RH, n’est plus seulement le service et l’offre RH que vous proposez à vos collaborateurs et futurs collaborateurs, mais la façon dont vous le délivrez et sa perception par les intéressés.