En octobre dernier, j’ai eu le plaisir de participer à #rmsconf. Organisée par les équipes de Link Humans France (vous vous rappelez j’ai été stagiaire chez eux ;-)), cette conférence annuelle est dédiée à des thématiques telles que le Recrutement Mobile et Social, en passant par la Marque Employeur – et une multitude de sujets des plus passionnants.

Un petit aperçu de l’édition 2013 en vidéo…

(Pour ceux et celles qui ne m’ont jamais vu, on m’aperçoit à aux alentours des 3 minutes 10 ;-))

Il y a quelques semaines de cela, nous recevions déjà un mail de Laurent Brouat, Directeur Associé et Co-Fondateur de Link Humans France et UK, nous annonçant déjà le lancement de l’édition 2014 sur le thème  du recrutement en 2025…

« Après avoir traité de l’expérience candidat l’an dernier, #rmsconf sera l’occasion cette année de faire un petit saut dans le temps pour explorer le futur. À quoi ressemblera le recrutement en 2025 ? Si loin, si proche ! Et dire qu’il y a 11 ans, ni Linkedin, ni Viadeo, ni Facebook, ni Twitter n’existaient et si les téléphones étaient déjà portables, ils n’avaient absolument rien de smart ! ».

Une introduction alléchante proposée par Jean-Christophe Anna, Directeur Associé à Link Humans France, qui vous donne rendez-vous au passage le mardi 14 octobre 2014 pour la nouvelle édition de #rmsconf !

Le recrutement en 2025, ça fait loin… mais sans l’être réellement !

Nous vivons dans un monde qui évolue à une vitesse phénoménale – et celui du domaine des Ressources Humaines ne fait pas exception à la règle. Il y a quelques années encore, les CVs étaient envoyés par voie postale, les lettres de motivations obligatoirement écrites à la main, certains employeurs allaient même toquer à votre porte pour vous démarcher, etc. Désormais les CV et lettres de motivations sont directement uploadés sur le Web ou bien encore visible sur les réseaux sociaux, et les employeurs ne vont plus vous cherchez chez vous afin de vous faire venir chez eux – dommage pour ce dernier point. Mais il n’y a pas que cela, notre vision du recrutement a changé, l’impact de la crise a rendu les temps durs, les nouvelles générations apportent une nouvelle définition du travail… et cette (r)évolution ne fait que débuter.

La Marque Employeur devient un évènement crucial afin de gagner la fameuse Guerre des Talents qui fait rage…

En vue de l’attraction, de la rétention et de la fidélisation de ses « consommateurs d’emplois », nous nous attendions à une expansion du rôle du DRH – mais certaines études telles que celles menées par le cabinet d’études internationales Universum nous prouvent le contraire. En effet, il serait davantage question de la « disparition » des DRH et de la montée en puissance des DME (Directeur / Directrice de la Marque Employeur).

Ce bouleversement s’explique en 3 points :
1.Le fort intéressement des Départements des Ressources Humaines pour la Marque
2.La transformation stratégique du Recrutement en Brand Management
3.La traduction de la Marque Employeur au cœur des sujets de transformation des entreprises

1. Le fort intéressement des Départements des Ressources Humaines pour la Marque

Face à la crise actuelle, la plupart des employeurs ont réduit leurs effectifs afin de réduire les coûts au maximum. Les postes les plus touchés : les fonctions supports. De manière logique, ces fonctions transversales ne sont pas vues comme essentielles à la survie de l’entreprise, par rapport à des fonctions opérationnelles au cœur du métier de l’organisation qui rapportent du business. Entre les restrictions de ces postes ou le nombre de « faux stages » proposés dans ces branches, je me dis parfois que j’ai mal choisi mon métier !

Et même si l’entreprise regagne en croissance, nous demeurons toujours dans une logique de « faire plus avec moins ». Face à cela, vous avez deux possibilités : la polyvalence à l’extrême de votre personnel (je pense qu’on dépasse ici les 5 pattes de votre mouton fétiche) ou bien encore l’externalisation – afin de gagner du temps et de rentabiliser vos équipes en interne sur des sujets que vous jugez davantage cruciaux.

Avec cette externalisation ou bien encore ce côté polyvalent à outrance, des départements telles que les Ressources Humaines élargissent leur territoire. Et le fait d’avoir dépassé leurs frontières les emmène directement en « territoire ennemi », en se frottant de près aux fonctions supports telles que la Communication, ou bien encore le Marketing. A noter que les entreprises ne possèdent pas toutes la même organisation, ne faisons pas de généralité – dans le sens où certaines entreprises ont des départements dédiés à la Marque Employeur, tandis que d’autres n’ont pas d’équipes de Communication Interne mais de « simple » RH, etc. Il n’empêche que les départements dédiés à une thématique en particulier ne font pas la Une… d’où l’intérêt du Département des Ressources Humaines à la Marque Employeur – entre autres.

Une progression qualifiée de « saine » par Universum, dans un environnement où il est question de traiter les candidats comme de réels clients. Quand on parle de Marketing dans le sens de Marque, cela inclut une certaine expertise dans la quête et la compréhension de l’individu de combler un besoin, un désir – de le rendre heureux en fin de compte. En termes de Ressources Humaines, il s’agit de positionner l’entreprise comme un employeur de choix – élément « nouveau » qui ne figure pas forcément dans la stratégie, ni même les compétences des RH de manière initiale.

Les RH deviendraient-ils donc les Marketeurs de demain ?

2. La transformation stratégique du Recrutement en Brand Management

L’importance de la marque hors métiers marketing / communication est intéressante à observer, d’autant plus que nous possédons un terrain de jeu (le marché de l’emploi) des plus sophistiqués à l’heure actuelle. De même, avec la crise, nous somme davantage axés sur une vision à court terme par manque de visibilité et instabilité de la part du marché.

Il est également judicieux de souligner le côté « global » des campagnes de recrutement. Contrairement à ce qu’on pourrait croire, les campagnes dédiées à un type de poste en particulier sont révolues – bien sûr, elles n’ont pas disparu à 100% non plus. Les campagnes de recrutement à succès sont celles s’ouvrant à un large public. Vous savez le succès de Walmart ne se base pas sur le fait qu’ils disposent d’une grande variété de produits, mais que l’enseigne soit accessible à tous, 24h sur 24, tous les jours. Chaque consommateur que nous sommes pouvant ainsi acheter comme bon nous semble ce que nous voulons, ce dont nous avons besoin, quand nous le souhaitons. Imaginez si Walmart essayait de faire correspondre ses heures d’ouvertures avec le timing d’achat d’un certain type d’individu – leur chiffre d’affaires en serait moindre. Comme vous, le géant américain a des besoins business mais reste ouvert à toutes opportunités, et est capable de créer une certaine envie. N’oubliez pas, les consommateurs passifs existent, les candidats passifs aussi.

Qu’est-ce que désigne le recrutement désormais pour les équipes de talents management au juste ? Cela signifie de trouver de nouveaux moyens, des démarches innovantes, afin d’engager les talents, de leur donner l’opportunité d’avoir une certaine expérience avec la marque et de comprendre les enjeux de leur travail au sein de la société (et Société) – tout en s’assurant de la cohérence Marque-Consommateur / Marque-Employeur. Les diverses interactions que cela engendre doivent permettre d’accompagner le candidat au travers de différentes étapes : de l’engagement, à la prise de conscience de votre entreprise en tant qu’employeur de choix, en passant par la prise de position face à votre marque (notion d’ambassadeur garant de votre Marque Employeur). Cette stratégie doit être flexible face au grand nombre de canaux sur le marché. Il est donc question ici de « brand management » et non plus de simple « recrutement » comme le souligne Universum. Il s’agit de créer un véritable dialogue cohérent, dynamique et différenciateur – et « open H24 » aux candidats.

Au final, ce n’est pas du recrutement au sens traditionnel du terme dont on parle actuellement. Et qui de mieux que les spécialistes de Marque Employeur sont les mieux placés pour créer cette stratégie ayant pour cœur l’Expérience Candidat ?

3. La traduction de la Marque Employeur au cœur des sujets de transformation des entreprises

Les entreprises cherchent à la fois à mettre en valeur leur marque en termes de business (Marque-Consommateur) mais également en termes de talents (Marque-Employeur). Jongler entre ces deux sujets, n’est pas simple et un bon nombre d’entreprises s’écroule par manque de cohérence entre ces deux aspects.

Les problèmes auxquels doivent faire face les sociétés actuelles sont les thématiques de fusion, d’acquisition, etc. Les campagnes marketing en parlent en termes de changement d’offre mais qu’en est-il des campagnes de recrutement ? Quelle est désormais la plus-value de l’entreprise pour le candidat et l’employé ? Un changement de cible s’impose-t-il ? Etc. Il s’agit d’anticiper les retombées que ce genre de changement peut avoir sur votre entreprise et sa marque au sens large – pas uniquement au niveau de vos clients.

De même, vous avez une multitude de cas qui éveille un Management de Marque, et un recrutement qui en découle plus ou moins complexe. Par exemple, Barclays possédaient différentes sous-marques (Barclays Corporate, Barclays Retail, etc.) et a décidé en mars dernier de les fusionner sous une seule et unique marque. Le problème étant que les sous-marques dans ce cas-là possédaient davantage de notoriété et de visibilité que la marque globale – conséquence à la fois en termes de recrutement et de business.

Au passage, je vous invite à re-regarder cette vidéo de Marque Employeur de Barclays qui vaut vraiment le détour ;-)

Conclusion – Alors que pensez-vous des arguments de Universum ? Etes-vous d’accord avec le fait que les DRH soient en voie de disparition ? Ou d’après vous est-ce un peu trop restrictif ? Il est vrai que le management des multiples facettes de la marque devient de plus en plus complexe à gérer. De même, petit à petit les RH s’invitent dans le Marketing, le poste de Directeur des Ressources Humaines traditionnelle va évoluer en partant du gestionnaire de talent pur – attirer, fidéliser et développer le capital humain de l’organisation – au gestionnaire de réputation de la marque employeur. Mais de là à les faire disparaître… Je ne suis pas sûre – que pensez-vous du terme « mutation » ?

Je vous laisse y réfléchir ;-)

Auteur : Anne Pestel