Avant, il y avait les leaders d’opinion. On ne savait pas qui ils étaient ni où ils étaient. Mais on savait qu’ils étaient… incontournables. Pas une recommandation d’agence qui ne conseillait de choyer et de chouchouter les leaders d’opinion. Mais, ça, c’était avant... 

Car l’arrivée des médias sociaux a drainé avec elle l’émergence de nouveaux concepts : parmi eux, l’e-réputation et le personal branding. Désormais, et avec insistance, la toile bruisse, se pâme et frissonne de plaisir à la simple évocation d’un nouveau concept chargé de promesses : l’influence. 

Influence et influenceurs, késako ? 

L’influence, selon Larousse (C’est mon côté 1.0), c’est le pouvoir social et politique d’un individu (ou d’un groupe) qui permet d'agir sur le cours des événements, sur les décisions prises…Genre Talleyrand (pour l'individu) ou les Spin Doctors (groupe de rock éponyme qui n'a rien à voir avec le sujet). Selon Wikipédia (concession 2.0), l’influence sociale est l'influence exercée par un individu ou un groupe sur chacun de ses membres dont le résultat est d'imposer des normes dominantes en matière d'attitude et de comportement ! Plus radical ! Limite manipulatrice, l’influence !

Aujourd’hui, selon le bruit médiatique, l’influence c’est un peu tout ça et plus encore… Sa définition pourrait osciller entre nouveau fourre-tout 2.0 (une stratégie de communication a tôt fait de se transformer en stratégie d’influence. Plus bankable.) ou, plus simplement, mot à la mode ?

Cette « mode » a pour conséquence principale l’apparition des influenceurs que je me risquerai à classer en deux grandes familles : les influenceurs canal historique et les influenceurs canal 2.0 !

Les influenceurs canal historique sont les messieurs Jourdain de l'influence, influents par la nature même de leur activité ou par le volume de leur exposition médiatique. Ils étaient hommes ou femmes politiques (avec un déficit d’influence sur le déplacement vers les urnes en ce moment…), journalistes en vue (pas le nombre de pages vues de l’article qu’ils n’ont pas encore publié sur internet, lui préférant l’édition papier), chefs d’entreprises (il est préférable de créer une start-up ou un business 2.0 pour intégrer cette catégorie) voire célébrités (comme les stars de cinéma ou de la musique. Quoique l’influence des people de la dernière émission d’une fameuse chaîne du câble « les Limougeauds à Vladivostok » ne soit pas totalement étrangère au niveau de vocabulaire des cours de récréation)… Et ils nous sont désormais présentés comme influenceurs.

Et puis il y a les influenceurs canal 2.0, pur produits digitaux : ils sont bloggeurs, twittos, youtuber, créateur de tendances (!), ils ont leur classement … et les marques se les arrachent en créant des programmes spécifiques pour gérer leur relation influenceurs (avec quelques travers, car on constate que l'influence est influençable #Money ;-), comme on créait avant des programmes de RP ou de communication de crise… Mais ça, c'était avant.

Influence et marque employeur 

L’univers RH (connecté, notamment) ne pouvait longtemps rester hermétique à cette nouvelle invasion : employeurs et candidats ont-ils intégré l’influence à leurs stratégies ? Et dans quel but ?

Pour un employeur, l’influence peut résider dans sa capacité à faire que des candidats se tournent vers lui alors qu’ils n’avaient pas envisagé cette éventualité. Pour ce faire, de nombreux employeurs ont tissé leur toile sur la toile en ouvrant des espaces d’échanges et de dialogue sur les réseaux sociaux professionnels (Viadéo ou LinkedIn) et les médias sociaux comme Facebook, You Tube, Twitter ou Pinterest pour les plus audacieux ! Image et réputation sont au programme, mais peut-on parler d’influence ?

Les classements (voir ici) qui actent de leur attractivité et de leur activité 2.0 ? Une étude d’un de mes confrères à la méthodologie discutable (l’étude, pas le confrère ;-) concluait que leur influence sur le choix d’un employeur potentiel était faible voire nulle pour 88 % des interrogés ! Quelques employeurs essaient toutefois de tisser des liens (relations bloggeurs par exemple) avec la galaxie des influenceurs RH (toute aussi nébuleuse que la galaxie des influenceurs tout court, avec RH à la fin).

Les collaborateurs transformés en influenceurs sur les médias sociaux ? Et c’est tout le débat des collaborateurs ambassadeurs qui ressurgit…

Côté candidats, une stratégie d’influence peut servir à émerger parmi un nombre élevé d’autres candidats. On est alors plus proche du personal branding me semble-t-il… Toujours est-il que l’influence personnelle se mesure (sacrée manie des classements et des scores…) et que de nombreux indices existent pour cela. Ils ont pour nom Klout, PeerIndex, Twitalyzer… et mesurent tout autant le volume de votre activité (en fait, ils mesurent surtout çà) que sa diffusion sur la toile (être vu et suivi, le graal de l’influence) !

Pour autant, on se souvient aussi de l’épisode malheureux d’un recrutement de stagiaire chez Quechua démontrant que la sphère RH n’était pas encore tout à fait prête pour intégrer l’influence dans les process de recrutement (enfin, la e-influence façon 2.0. Le piston 1.0, c’est différent…)  : ne jamais demander un score Klout minimum à un candidat, même pour un poste de Community Manager !

Il n’empêche que le concept semble promis à un bel avenir. En février dernier, LinkedIn a ouvert son programme "influenceurs" à tous (avant, ce programme n’était accessible qu’à 500 personnalités influentes comme Richard Branson ou Michael Bloomberg. Mais ça, c’était avant.) pour encourager ses membres à produire et partager du contenu. C'est vrai qu'on en manquait... Tous communicants, tous ambassadeurs et désormais, tous influenceurs !