Jeudi dernier, j’ai eu le plaisir d’être conviée pour la seconde fois au « Club Executive » de l’ESCP Europe. Entourée d’experts, dans un cadre des plus « friendly » au Kusmi shop sur les Champs Elysées, le débat de cette matinée portait sur le digital – au sens large du terme.
Quatre entreprises étaient mises à l’honneur : Cap Digital, Orange, Réunica, et userADgents. Je vous propose de « décortiquer » brièvement leur intervention et de partager avec vous certaines de mes réflexions :)
La digitalisation, une approche globale portée par l’interne
Bénédicte David, Directrice Transformation et Opérations de la société Orange, fut la première à prendre la parole, soulignant le fait que Orange est une entreprise d’ores et déjà des plus digitales. Leur ambition ? Le rester. Ayant pour conviction que le digital est un élément fort et vital, la société n’hésite pas à opter pour une orientation stratégique globale incluant une évolution tournée vers le numérique – en cohérence avec sa culture et ses valeurs. Quand je parle de « globale », il ne s’agit pas uniquement de Ressources Humaines comme nous le voyons souvent sur ce blog. Cela représente bien plus que cela, et englobe tous types de relations avec les parties prenantes de l’entreprise.
Une réelle appétence à l’innovation se fait ressentir. Cependant, pour que celle-ci ait un minimum de sens, encore faut-il qu’elle soit vécue de l’intérieur. Chez Orange, ce virage numérique se fixe sur 3 axes : la relation client, la transformation du business model BtoB et le programme Digital Leadership Inside. Cela passe par la mise en place d’une Digital Academy, de l’utilisation de la gamification afin de dynamiser l’apprentissage, de la mise à disposition d’un équipement approprié (mobile, etc.) et d’une valorisation des bonnes pratiques en interne. Nous sommes donc dans une dynamique d’accompagnement, de formation, de collaboration mais aussi d’adaptation des processus. Lors de cette démarche de digitalisation, il serait des plus logiques de demander à cette chère Génération Y de porter secours aux générations plus âgées, donc moins adeptes du 2.0. Cependant, le « reverse mentoring » (« mentoring inversé ») n’est pas encore au goût du jour au sein des entreprises (françaises ?). Pourquoi ? Parce qu’une majorité d’individus du haut de la pyramide hiérarchique ne veulent pas « recevoir de leçons » de « petits jeunes ». Triste réalité, orgueil mal placé ? Heureusement que des entreprises telles que CGI et Danone nous montrent que cela est possible !
Philippe de Vaugirard, Responsable du Département Développement RH & Formation, du groupe Réunica, souligne le fait que d’opter pour une démarche 2.0 ne passe pas uniquement par la mise à disposition d’outils. En effet, cela inclut un « changement de faire », une autre manière de penser et d’appréhender les choses. Encore une fois, il s’agit d’un bouleversement profond au sein de l’entreprise à n’importe quel type de niveau – managers comme autres collaborateurs. D’ailleurs, le groupe Réunica s’est affiché l’année dernière dans le palmarès des Elearning Awards, dans la catégorie du « meilleur dispositif corporate ». Articulé autour d’un webdocumentaire de formation, accompagné d’un teaser de promotion et de sessions présentielles enrichies d’un jeu de plateau numérique, le dispositif blended « Capital Client » a su fédérer 2 500 collaborateurs et managers du groupe, autour de cette problématique stratégique.
La digitalisation au service de l’aspect collaboratif – menaçant pour le Management ?
Pour Frédéric Fréry, Dean de l’Executive MBA et Professeur de Stratégie à l’ESCP Europe, nous vivons dans une époque renversante mais surtout formidable – et je le rejoins sur ce point. La digitalisation a instauré une véritable démarche, un état d’esprit, bercés par l’aspect de collaboration – ce qui a un réel impact au niveau du management. Le management en voie de disparation ? Je n’irais pas jusqu’à là, car à mon sens, une organisation a besoin d’un minimum d’encadrement, mais surtout de leader afin d’inspirer de par leur vision et leur charisme, le reste de « troupes ». Attention je ne dis pas que tous les managers sont des leaders, et vice et versa. Mais plutôt, qu’en temps de crise, les collaborateurs ont besoin d’être rassuré et surtout inspiré comme cette chère Génération Y.
Notre challenge via cet aspect de collaboration, est de trouver la manière d’additionner les diverses intelligences humaines, les énergies qui en émanent ainsi que les compétences. Comme dirait le dicton : « L’union fait la force. », néanmoins, vous savez également à travers l’Histoire que le collectif peut nous rendre des plus bêtes également. Et la solution à cette problématique demeure bien encore le management.
Quand on regarde Internet, il s’agit d’une « addition de cerveaux » en somme. Certaines plateformes l’ont bien compris, telles que Facebook, Twitter, Spotify, etc. D’ailleurs, comment ces entreprises survivent en étant gratuites ? Bien que chacune d’elles possèdent un business model plus ou moins différent, elles ont opté pour une certaine prise de risque et ont compris que le Web étant le parfait endroit pour se promouvoir auprès de leur cible – cible qui, de par la gratuité des plateformes, se transforment en produit… Intéressant n’est-ce pas ?
La digitalisation, c’est avant tout une prise de risque… inévitable ?
Stéphane Distinguin, PDG de Fabernovel et Président de Cap Digital, débuta par le fait que le digital s’avère être un sujet des plus passionnants, mais également un véritable bouleversement pour la Société. En reprenant les propos de Platon, il compare le numérique à la fois à un poison mais aussi à un remède. En effet, opter pour le digital comporte un risque car nous n’avons pas assez de recul pour l’évaluer, sans compter la rapidité fulgurante de ce phénomène. En période de crise, le pessimisme est souvent au rendez-vous, donc qui dit « prise de risque » dit « possibilité d’échec » – alors que nous pourrions le voir comme une réelle opportunité, en optant pour la vision du verre à moitié plein plutôt qu’à moitié vide. Les grandes entreprises ont un rapport particulier à l’échec et cultivent une peur permanente par rapport à la prise de risque. Ce qui peut être tout à fait compréhensible face à l’envergure de l’impact possible. Mais encore une fois, « qui ne tente rien n’a rien », et dans notre cas, il s’agit d’évoluer. Ne pas vouloir évoluer, c’est renoncer à sa survie, comme l’a fait Kodak. Dans ce sens, autant tenter, n’est-ce pas ? Il faut accepter de faire des erreurs, accepter d’apprendre – c’est une leçon de vie.
Une fois embarqué dans cette aventure digitale, Stéphane souligne 3 points critiques. Le premier étant l’implication de la Direction Générale, qui se voit fondamentale afin que cette dernière porte le projet en interne comme en externe, et qu’elle l’inclut dans la vision stratégique de l’entreprise. Le second point est relatif à la mesure du digital. Eternelle question du ROI – retour sur investissement, de ces nouveaux éléments souvent difficiles à mesurer à 200%. Et le dernier point se trouve être la différence entre « l’utilisateur » et le « client », vaste débat qui dure déjà depuis des années…
Pour Justin Deryshire, Directeur de Useradgents, les entreprises peu importe leur taille, doivent s’adapter face à ce changement de tous niveaux. Un changement qui comme nous avons pu le voir, met à l’honneur la jeune génération ce qui peut poser problème aux plus anciennes générations. Mais ce dernier nous amène également à l’immersion de nouveaux métiers, à l’apprentissage de nouveaux outils. Omettre une approche agile face à cette (r)évolution, manquer de curiosité, opter pour l’immobilisme, causerait votre perte. Pour illustrer mes propos, je vous propose la citation ci-dessous de Mark Zuckerberg, Fondateur du réseau social Facebook :
Encore une fois, nous ne pouvons garantir que la digitalisation nous mènera au succès sur le long terme. Pour le moment, j’aime à dire qu’elle y contribue. En France, il s’agirait de changer notre approche, notre mentalité – toujours cette « culture de résultat » qui porte préjudice à la « culture d’innovation ». Car dès lors qu’on veut innover la première phrase qu’on entend des Top Managers est « quel sera le retour sur investissement » – et en matière d’innovation, nous n’avons aucune projection possible, ne serait-ce qu’à court terme. Cela prendra un temps considérable pour changer les états d’esprit, mais je reste optimiste ;)
Conclusion | Les échanges se terminèrent sur la problématique de la sur-digitalisation et les risques encourus. C’est un « risque » en effet, mais comme je le dis toujours, il faut voir derrière chaque prise de risque, une réelle opportunité. Quand on parle de digitalisation, le pessimisme s’installe souvent, en partant du principe que celle-ci est synonyme de déshumanisation. Or ce n’est pas le cas. Le numérique permet d’optimiser notre approche du réel, mais ne le remplace en rien. Après reste à trouver le bon équilibre. Comme Ted Rubin (mon guru) l’énonce, la sphère digitale est « uniquement » un facilitateur relationnel, changeant nos approches à tous niveaux que ce soit dans la vie professionnelle comme personnelle…
Un rendez-vous des plus enrichissants, une nouvelle fois, un grand merci aux équipes de l’ESCP Europe pour leur invitation !
Auteur : Anne Pestel
Image : Matrix, Citation Mark Zuckerberg