Ces derniers jours furent assez intenses en termes de shopping… « Christmas time is coming! ». L’objectif n’est pas de vous détailler ici mes emplettes mais de partager une réflexion concernant le secteur du luxe. Samedi et dimanche, je suis partie à la conquête de cadeaux parfaits pour ma maman et mes sœurs aux Galeries Lafayette. Les allées étaient remplies, impossible d’avancer, des centaines de parisiens et touristes avaient eu la même idée que moi… C’est à ce moment-là que je me suis dit que le secteur du luxe ne devait pas grandement peiner à recruter vue l’attractivité que les individus (femmes et hommes de tous âges) avaient envers leurs produits et services. Car comme nous l’avons déjà souligné et remarqué, l’appréciation de la marque en tant que consommateur a une forte influence sur le choix de son employeur.

Partagez-vous la même opinion que moi ? J’ai le regret de vous avouer que nous nous trompons. Enfin, pour une certaine typologie d’individu en tout cas !

Adorateurs des marques-consommateurs de luxe, fervent de ces mêmes marques employeurs de luxe également ?

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, près de 70% des entreprises dans le secteur de la mode et du luxe peinent à recruter des talents, et beaucoup ne possèdent pas un pipeline de candidats adéquate. Deux bilans assez surprenants devrais-je dire, énoncés lors d’une étude réalisée par Boston Consulting Group et The Business of Fashion, en avril dernier : The Race for Talent: Fashion and Luxury’s Greatest Challenge for the Next Decade.

Selon Jean-Marc Bellaïche, associé chez BCG, «A l’heure actuelle, un des plus grands défis auquel doit faire face les entreprises dans le secteur de la mode et du luxe, demeure de trouver les talents mais également de développer leur potentiel et de les conserver.». L’étude démontre entre autres, que près de 50% des sociétés interrogées étaient confrontées à un manque d’attractivité, en particulier au niveau des talents attitrés comme « créatifs ». Ces entreprises réalisent petit à petit qu’elles doivent faire davantage pour attirer et conserver ces hauts potentiels. Cependant, et ce malgré de nombreux constats similaires, celles-ci sont encore loin d’une stratégie de Marque Employeur exemplaire. 40% affirment qu’elles ne possèdent pas forcément les moyens de développer proprement leur EVP. Pourtant, nous ne pourrons nier que la majorité a clairement investi en énergie et en ressources afin de créer de puissantes marques de grande consommation – dont je suis fan soi-disant passant. Il est également indéniable que le potentiel des outils digitaux dans ces mêmes entreprises reste que trop peu exploité. 62% déclarent que leurs organisations ne privilégiaient pas activement la sphère digitale à des fins de recrutement (entre autres).

Mais peut-être que le plus inquiétant demeure que ces entreprises ne possèdent pas de stratégie ayant assez de poids pour retenir ses talents et assurer une certaine relève, principalement au niveau des cadres supérieurs. Totalement conscientes de leur faiblesse, elles ne sont pas moins de 60% à qualifier leur performance en la matière de « médiocre ».

La Guerre des Talents omniprésente même dans un secteur des plus féériques

La notion de « talents » est toujours difficile à définir, car elle possède une part de subjectivité et s’adapte aux besoins de l’entreprise. Néanmoins, il s’agit de souligner ici qu’une grande majorité des métiers manque à l’appel.

Design & Produit : 70% estiment qu’il est « difficile », voire « impossible » de trouver de « bon » Directeur de Création. Le métier de designer s’avère également une rude quête pour 42% des recruteurs.

Technologie & Digitale : plus de 30% trouvent qu’il est «très difficile» voire « impossible » d’embaucher un Web manager/e-commerce – sans parler des gestionnaires de bases de données, des développeurs Web et autres dirigeants techniques.

Business & Direction Générale : l’ensemble des répondants ont confirmé le fait qu’il était difficile de trouver des directeurs généraux qui possèdent des profils associant compétences techniques et créatives, connaissances de l’univers du retail, la sensibilité produit, l’expertise branding, et une expérience un minimum international – bon cela dit, ça fait beaucoup de choses pour une seule personne.

Un recrutement de l’âge préhistorique malgré cela !

Les entreprises dans le domaine de la mode et du luxe utilisent largement des cabinets de chasseurs de têtes et de recruteurs externes. Ces derniers contribuent à plus de 40% des recrutements des nouveaux arrivants. Mais qu’en est-il de l’exploitation de la sphère digitale ? Canaux de recrutement peu utilisés malheureusement dans ce secteur, comme nous avons pu le souligner auparavant.

En dehors du recrutement pur, l’étude souligne le fait que trop peu d’entreprises investissement en termes de Marque Employeur. Un véritable paradoxe pourtant car la plupart d’entre elles sont totalement conscientes de l’importance de ce concept et de son impact sur l’attraction et la rétention des talents…

Les 5 recommandations de Boston Consulting Group et The Business of Fashion

Suite à l’ensemble de ces constats, le rapport propose 5 initiatives afin de combler ces gaps et répondre aux besoins de ces entreprises :

Investir en Marque Employeur : une marque employeur doit avoir autant d’importance que n’importe quelle autre marque (BtoC, BtoB, etc.). Chaque entreprise se doit de compter son histoire, ses valeurs et sa culture. Elle doit également être capable de savoir ce qui la différencie des autres en tant qu’employeur. Une fois ce genre d’informations conquises, il s’agit de définir son EVP et de communiquer de manière appropriée (contenu / forme / canaux) aux candidats à haut potentiel pour l’entreprise.

Envisager la planification stratégique des effectifs : cette approche définit les capacités humaines dont l’entreprise a besoin pour atteindre ses objectifs stratégiques. Ainsi l’organisation peut rapidement observer ses lacunes les plus cruciales en termes de hauts potentiels.

Renforcer l’utilisation du digital en matière de sourcing : afin de projeter une image de marque employeur attractive, les entreprises doivent s’implanter sur la sphère digitale. Une question de visibilité et d’optimisation de notoriété qui va de pair avec le recrutement.

Se rapprocher des écoles : université, école de commerce, école d’ingénieurs, etc. représentent des mines d’or de talents potentiels pour les entreprises. Il est désormais primordial d’instaurer une certaine proximité avec les représentants de ces institutions mais également, bien entendu, des étudiants.

Identifier les leaders de demain : les entreprises ne doivent pas nécessairement opter pour une vision à court terme étant donné de la crise actuelle. Bien au contraire, celles-ci se doivent de posséder une projection au moins à court termes et identifier les hauts potentiels qui combinent savoir-faire et savoir-être, incitant une certaine inspiration de la part de la cible externe (mais aussi interne je rajouterai).

Mes « petites » recommandations supplémentaires

Sans aucune prétention, je me permets de rajouter deux initiatives supplémentaires qui me paraissent comme élémentaires :

Capitaliser sur l’interne : cette recommandation va de pair avec l’investissement en termes de marque employeur. Encore une fois, je tiens à répéter que cette démarche doit se baser en grande partie sur l’interne, autrement dit les collaborateurs – et non uniquement sur du pur marketing en externe sans fondement. Il s’agit de mobiliser l’interne, d’onboarding, afin qu’ils deviennent de véritables ambassadeurs de votre marque employeur, qu’ils soient fiers d’appartenir à votre société et qu’ils portent votre promesse de marque.

Elargir la stratégie marketing purement établie d’un angle consommateur : quand je vois la manière dont nous sommes accompagnés en tant que consommateur, cela me hérisse les poils quand je calque cette expérience-consommateur à celle de l’expérience-candidat. Le Département des Ressources Humaines peut tout à fait s’inspirer de ce qui est fait du côté des consommateurs en travaillant main dans la main avec le Département Marketing – entre autres. A noter, qu’une mauvaise expérience-candidat peut avoir un impact auprès de l’individu sur sa future consommation de produits / services de l’entreprise-employeur.

Conclusion | Nous ne pouvons nier qu’en tant que consommateurs, les marques de luxe telles que Burberry, Christian Dior, Esthée Lauder, Prada, et bien tant d’autres nous inspirent et créent une atmosphère des plus uniques. Seront-elles aptes d’offrir cette expérience grandiose à une cible candidats et d’ainsi combler les gaps dont elles souffrent sur certains profils ? Je demeure assez optimiste :)

Et pour clore cet article, je vous invite à regarder cette pub réalisée pour la marque Burberry dans le cadre des fêtes de Noël – avec Romeo Beckham en Cupidon, et des chorégraphies enchanteresses !

Auteur : Anne Pestel

Image : Pub Printemps  & Vitrine Printemps