Quand l’activité d’une entreprise comporte une part importante d’imprévu, un management très hiérarchisé et rigide ne parait plus adapté. Le cas emblématique des startups est celui qui a permis une forte visibilité de cette réalité, mais tous les secteurs peuvent être concernés. Le principe fondamental devient alors une organisation en cellules : métier, commerciale, administrative etc. plutôt qu’en services. Dans chacune de ces unités, le personnel est fortement responsabilisé, et son efficacité est accrue par un fonctionnement très collégial. Même le recrutement passe par ce niveau d’organisation : ainsi le futur collaborateur jugé compatible avec l’équipe s’intègre beaucoup plus vite.
La société Harley-Davidson a été une pionnière de l’organisation en équipes, sans manager. Confronté à une baisse de la qualité, un nouveau président décide à partir de 1987 de former des cellules désignées « équipe de création de la demande » pour la production des produits et « équipe de soutien à la production ». D’autre part des cercles de qualité constitués de travailleurs de base ont été mis en place. Ces changements ont mené à la suppression d’une partie des cadres du management.
La Morning Star Compagny a poussé la logique jusqu’à supprimer totalement les managers, si bien qu’elle est considérée comme un cas d’école. Le professeur Gary Hamel, de la London Business School, a décrit ce fonctionnement dans un article de référence au titre évocateur : « D’abord, virez tous les managers ».