Quand on cherche à créer son entreprise sur un secteur déjà bien occupée, il faut avoir une bonne idée… mais aussi une bonne manière de la faire vivre. Les clients sont sensibles à la façon d’échanger autant que la logique de satisfaction. Les créateurs de Lush ont bien compris ce défi : ils ont donc défini trois principes autour de la vente de leurs produits.
Premier principe : Se laver doit être un jeu « progressiste ».
Du choix du produit à la façon dont il est consommé, en passant par la mise en scène et son récit. Le meilleur avatar du savon pour Lush est le jouet. Comme un nouveau Lego ou Smoby, la panoplie Lush est un artefact multisensoriel (odeur, vue, toucher…) qui permet de s’amuser à recréer une activité d’hygiène/soin/beauté.
Peu de marques comprennent la dimension culturelle de leur produit / offre. Celle-ci ne doit pas être qu’une expérience (voir Disney). Elle doit amener une logique d’interactions avec des proches ou des moins proches et des échanges de signes, qui amènent vers un nouveau sens et un nouveau statut. Ici, se laver avec un nouveau savon permet d’explorer la réaction de son esprit et de son corps à sa forme et son parfum, tout comme discuter de ces expérimentations avec des membres de la « famille ». La force de ce principe est de redonner un rôle actif au client, de le rendre explorateur de nouvelles formes de beauté / hygiène… tout en le ramenant en enfance, c’est à dire en mode « insouciance créative ».
Evidemment, ce jeu est au service d’une démarche « progressiste » : les produits sont frais (pas de conservateurs) et conçus / fabriqués sans tests sur les animaux. Ce qui rejoint les préoccupations « vegan » et contribue à l’amélioration de la production industrielle.
Deuxième principe : Faire que l’espace de vente soit un espace de jeu
Tout dans le magasin doit renvoyer à un processus de jeu. La typographie renvoie à un tableau d’école. La disposition et les couleurs des produits invitent à la découverte d’un magasin de jouets et de bonbons. Les vendeurs sont invités à conseiller les passants dans leur recherche suivant leur manière de fonctionner… et surtout leur sensibilité. Mais, les salariés ne se contentent pas d’accompagner, ils organisent aussi des activités ludiques et participent à l’animation en boutique à l’aide de dispositifs.
Troisième principe :
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