Comment faire pour vendre ce qui est évanescent ?
Comment faire pour vendre ce qui n’existera plus dans quelques semaines ?
De quoi suis-je en train de parler ? Tout simplement, de l’offre intangible de certaines start-up. Toute offre n’est pas forcément tangible dans ses fondamentaux. Prenons par exemple, cette problématique d’un créateur d’horlogerie.
Vendre de l’horlogerie, aujourd’hui, n’est pas évident. Le marché est saturé, il faut une bonne dose d’inventivité pour mettre en place une différenciation.
Comme dans tout marché concurrentiel, la question des actifs-clés est donc importante. Ils permettent de définir et d’orienter une offre de manière attractive, voire unique.
Ici, la caractéristique est de proposer un style particulier : des objets esthétiques, à la limite de la performance artistique…comme des montres sans aiguilles.
En y réfléchissant, il s’agit donc d’un art de vivre, en quelque sorte. Le plébiscite du « refus du temps ». Pas mal quand on veut se faire un nom dans le luxe. Rien de plus hype que l’absence de chronologie imposée.
Mais, encore faut-il 1/installer le concept.
Et 2/(re)définir un style de vie (attractif, cohérent avec les aspirations, l’air du temps). Car la montre est souvent liée à ce côté identitaire, du statut (prêt à consommer pour les fans de Patek Philippe ou Rollex…plus subtils pour les autres).
Enfin, 3/se légitimer par rapport à ce style de vie proposé.
Installer le concept, signifie le « planter dans le jardin » de ses publics. Il faut que la greffe prenne. Le buzz est un bon indicateur, le passage à l’acte (au cash) en est un autre. Comment y arriver ? Tout ce qui permet de faire l’évènement et d’ouvrir vers de l’inspiration autour de l’objet est la priorité.
Dans le cas présent, la performance artistique est un bon levier : par exemple, proposer de hacker un défilé de mode pour proposer sa propre version du style. Le message doit pouvoir se connecter à l’actualité pour pouvoir justifier l’interruption dans le contexte.
Ce premier happening permet d’installer l’offre… et la marque, comme un artisan du style.
La suite ? La formalisation du style de vie doit pouvoir trouver son expression à travers d’autres happenings : ces performances mêlant univers shopping et street art permettent d’insuffler un souffle dans le quotidien des publics, de les surprendre tout en développant une âme autour de la marque. Le défi : faire que chaque moment d’expression de la marque soit un temps fort, un moment épique d’une histoire qui tient son public en haleine. La fameuse storyline…permet d’alimenter l’intérêt du public pour un acteur qui agit sur son époque. Qui la transforme et propose d’y participer de manière inclusive…Je ne recommanderai que trop dans un cas de figure similaire, de travailler de manière stratégique cette “histoire participative”. Elle est souvent la clé d’un bouche-à-oreille et d’un engagement réussi…
Rien de mieux pour fédérer sa première communauté et installer son marché de niche autour d’une offre qui ne ressemble ainsi à nulle autre pareil…