La semaine dernière, j’ai eu le plaisir d’être conviée au séminaire de Glassdoor, dans les magnifiques locaux de BNP Paribas – au programme : « Comment la transparence révolutionne la prise de décision des candidats » (#GlassdoorBNPP).
Pour rappel, j’avais déjà écrit un article au sujet de Glassdoor, comme étant le 2ème effet « kiss cool » de votre Marque Employeur. Aujourd’hui, je vous propose d’axer notre article sur le côté « transparent » que cette plateforme américaine, débarquant en France il y a un an, peut nous apporter.
La transparence, un élément clé pour attirer les nouvelles générations
Au travers d’études diverses menées auprès des jeunes générations, on ressent un véritable besoin de transparence sur les valeurs et l’image véhiculées par les employeurs. Nous sommes face à des individus zappeurs et hyper-connectés, capables de travailler sur plus de deux écrans à la fois (exemple : regarder la télévision, en surfant sur le Web via leur ordinateur, tout en regardant leurs SMS sur smartphone). Notre environnement connait de véritables (r)évolutions, en passant de la disparition de la cassette pour laisser place aux DVDs, de la prise de notes sur cahier à la prise de notes sur ordinateur à l’école, etc. De même, l’avènement de la sphère digitale, en particulier des réseaux sociaux, peut nous laisser souvent sans voix quand on sait que si Facebook était un pays, il serait 3ème au niveau mondial (derrière la Chine et l’Inde).
Face à ce changement draconien, un seul choix s’offre à nous : l’adaptation. En matière de BtoC, des sites comme Amazon ou bien encore TripAdvisor se sont lancés dans l’aventure de la transparence. De notre côté, c’est à Glassdoor, en termes de BtoE de surfer sur la « transparency wave ». Leur mission : « vous aimez votre job ? Alors dites le haut et fort ! » – mais aussi, faire de sorte à optimiser le matching entre le candidat et l’employeur.
Le cas L’Oréal : « Treat your employer branding like e-commerce »
Le leader mondial de l’industrie cosmétique cadre son modèle d’expérience-consommateur sur celui du candidat. Il s’agit de comprendre le processus de décision de ce dernier face à un employeur potentiel. Alexandra Edleston Leroy, Directrice de la Marque Employeur L’Oréal (Global), distingue 4 phases :
- « Consider » : le candidat distingue un employeur potentiel
- « Evaluate » : il se renseigne sur l’entreprise (valeur, culture, salaire, etc.)
- « Apply » : il se décide à déposer sa candidature
- « Advocacy » : il se mobilise pour l’entreprise
Comme toutes les entreprises, ce géant étincelant connu des débordements en termes de critiques négatives en ligne. Pour cela, il décida de prendre compte de ces apports et de rectifier le tir en commençant par auditer ses collaborateurs, les invitant également à donner leur avis sur la page de l’entreprise L’Oréal sur Glassdoor (via des supports tels que le mailing, ou bien encore durant des entretiens ou évènements). Ainsi, le score de l’entreprise repris une fière allure, les équipes RH & Communications continuent à surveiller le moindre commentaire (positif comme négatif) pour y donner une suite.
Le cas Orange : surfer sur la vague Glassdoor lors de la nouvelle expression de la Marque
En effet, en mars 2015, la Marque Orange se redore. De nombreuses évaluations sont menées en interne, telles que les audits menés par HappyTrainees. L’humanisation de la marque est au programme, on donne la parole aux recruteurs en vidéo via une approche jouant sur la proximité. Un réseau d’ambassadeurs est ensuite mis en place avec une prise de parole assez flexible. L’arrivée de Glassdoor s’avère une réelle opportunité pour Orange d’évaluer sa (nouvelle) marque. Je ne peux m’empêcher de citer Sébastien Thibout, Web & Community Manager chez Orange.jobs, sur un point : « on ne peut nier que Glassdoor, c’est un peu comme le bifidus : ce qui se passe à l’intérieur se voit à l’extérieur. ».
Le cas BNP Paribas : Faire face à l’ubérisation des candidats
Qu’est-ce que l’ « Ubérisation » ? Ce terme fut employé par le célèbre Maurice Lévy, PDG de Publicis, dans une interview au Financial Times en décembre dernier. « Tout le monde commence à craindre de se faire ubériser » avait-il alors lancé. Selon l’économiste Charles-Antoine Schwerer, « l’ubérisation est le fait, pour une entreprise dominante sur un marché, de voir celui-ci se faire très vite redessiner par un acteur nouveau de l’économie numérique, et de se réveiller une fois que c’est trop tard ».
Mais bien avant ce phénomène d’ubérisation, BNP Paribas se positionnait déjà comme précurseur de tendance en matière de Marque Employeur. EN 2011 déjà, elle prône le digital et la logique de « parler vrai » (à ses clients, comme à ses candidats). Béatrice Perrot, Responsable Communication et Marque Employeur nous raconte l’anecdote de tomber sur des interrogations de candidats sur des sites tels que doctissimo ou bien encore sur des forums de club de poneys. De quoi sourire mais également se poser la question de la prise de parole de la marque et de ses collaborateurs pour la suite. Ainsi, un réseau d’ambassadeurs-campus voit le jour afin de promouvoir l’entreprise, ses métiers et réseauter avec les étudiants. À cela vient se rajouter la plateforme « Backstage », réseaux d’ambassadeurs en ligne, permettant de répondre en live aux questions des candidats et de permettre également à ses derniers de se projeter en toute confiance au sein de l’entreprise (9000 utilisateurs et plus de 5000 questions posées depuis sa création en 2011). En offline, BNP Paribas lance son « Job Truck », une manière insolite de passer un entretien… dans un camion ! En termes d’innovation, l’entreprise ne s’arrête pas là et lance « Dr. Job », une application de mise en situation lors d’un entretien. Bien sûr, la liste des actions innovantes et décalées ne s’arrête pas là…
Comme pour Orange, BNP Paribas a vu en Glassdoor, un excellent moyen d’avoir une représentation réelle de son entreprise en externe à travers son réseau interne, et d’observer les axes d’amélioration. Une dynamique à suivre…
Conclusion | Ainsi, comme nous avons pu le voir à travers cet article, la transparence est au goût du jour. Cependant, je m’interroge sur la manière de répondre aux commentaires sur Glassdoor. Le Département des Ressources Humaines et de la Communication vont se retrouver face à de beaux challenges. Néanmoins, cela n’aurait-il pas plus d’impact de laisser la parole à ses employés pour répondre ? Bien sûr, cela implique un risque car cela mérite un maximum de transparence et de spontanéité… est-ce que les RH et Communicants se laisseront-ils tenter ? Après ne nous emballons pas, l’option n’existe pas encore sur Glassdoor ;)
Pour finaliser cet article, je vous propose de méditer sur cet article du HBR… Trop de transparence ne tuerait-elle point la transparence… À méditer !
NB : un petit message à l’ensemble de mes contacts professionnels ayant été touchés par les attentats du 13 novembre, je pense fort à vous.
Anne Pestel
Source : image-barbie, citation