Au cours des dernières années, les marques ont été malmenées par les « Millennials », groupe de personnes infâmes également connu sous le nom de « Génération Y » (génération à laquelle j’appartiens au passage :) ). De leur vision de la Société, à leurs attentes plus ou moins extravagantes, sans parler de leur surexposition médiatique, les entreprises ne savent plus où donner de la tête. A quoi carbure cette génération ? Quelles sont les motivations qui l’animent chaque matin ? Large sujet…

Un sujet souvent controversé car se faire ranger dans une case, ne plaît pas forcément aux individus. De même, un individu évolue toute sa vie donc figer son état d’esprit d’un jour ne peut être significatif pour le lendemain. Mais malgré l’ensemble de ses plaintes (encore un autre argument pour détester les marketeurs…), on ne peut nier que ces personnes transpirent certains points communs, utiles d’appréhender pour ceux et celles qui projetteraient de les « acquérir ».

Une génération en quête d’expérience EXTRA-ordinaire

En dépit d’être le groupement d’individus le plus étudié ce jour, il demeure bien encore incompris. Mais essayons tout de même de trouver un minimum de réponses face à leur complexité et stabilité chancelante. Si on part du constat suivant : cette génération a été bercée dès son plus jeune âge sur un air de nouvelles technologies, de réseaux sociaux… de partage. Un partage qui ne peut être réalisé qu’à travers une expérience.

Consommateur, candidat… même combat !
Ici, il s’agira de vous interpeller sur l’expérience-candidat bien que celle-ci soit corrélée et similaire à celle de l’expérience-consommateur. Pourquoi ? Parce que les candidats peuvent être identifiés comme des consommateurs d’emploi et que cette génération met un point d’honneur à mener une quête de sens dans sa vie personnelle mais aussi professionnelle. Autre élément à prendre également en compte, vu durant mes interventions en école / université : la plupart de ces personnes (et les autres générations ont elles aussi pu aspirer aux mêmes motivations) aspirent à travailler pour une Marque X, non pas parce qu’elles aiment l’employeur (vous savez le baratin habituel « nous avons les mêmes valeurs », « je me reconnais dans votre culture d’entreprise », etc.) mais parce qu’elles aiment le produit / le service offert par cet employeur. Ainsi la question à se (vous ?) poser serait la suivante : vous aimez la Marque, aimerez-vous l’Employeur ?

La méfiance envers les entreprises persiste
Pourquoi s’intéresser aux produits / services d’une entreprise pour la percevoir en tant qu’employeur potentiel ? Les sites carrières au design parfait accompagnés de leurs vidéos-métiers tournées de façon hollywoodienne ne suffisent-ils plus ? La réponse demeure qu’ils ne suffiront jamais plutôt. Cette génération a besoin de tangible, même si elle est très axée digitale. Elle a besoin de toucher, de rencontrer, d’avoir tout simplement un discours de preuve palpable. N’oublions pas que nous vivons dans une Société brutalisée par les médias et les discours d’entreprises sans fond réel pour une grande majorité malheureusement. N’avez-vous jamais remarqué qu’à chaque fois que vous regardez un site ou une offre d’emploi, des termes tels que « leader » ou « innovation » reviennent par exemple ? Toutes ces entreprises le sont-elles vraiment ou ont-elles tout simplement entendu que c’était les « mots magiques » à prononcer pour attirer ces nouveaux talents sur le marché ? Mystère…

Une Génération en quête de sens

L’hymne au mensonge révolu
Parce qu’il est plus facile de mentir parfois que de dire la vérité mais qu’il ne faut pas sous-estimer le retour de bâton. A force de promettre des monts et des merveilles, les nouvelles générations se braquent à chaque promesse sans forcément chercher si celle-ci est vraie ou fausse. Telle une consommatrice achetant le dernier remède miracle pour perdre ses 3 kilos superflus, et qui sans succès, prohibe les autres produits ayant la même promesse par la suite. Le comportement de cette consommatrice est exactement le même qu’un candidat, bien que les entreprises aient un avantage : l’état miséreux du marché de l’emploi… A ne pas négliger ici qu’en dehors de rejeter le produit (voir la marque de manière large), la madame en question peut s’en plaindre auprès de son entourage mais aussi ouvertement sur les forums de discussions, les réseaux sociaux, etc. Et bonjour la mauvaise pub. Une mauvaise pub qui peut s’avérer virale et plus « vraie » car elle est portée par un tiers à travers son expérience. Un candidat ayant une mauvaise expérience peut également jouer cette carte et autant vous dire que cela peut être très douloureux pour la marque. Comme j’ai pu l’écrire, la vengeance d’un candidat est un plat qui se mange brûlant !

La compréhension et l’apport de réponses au goût du jour
Même si cela est une évidence, il faut offrir de l’authenticité dans votre discours, appuyée par de la transparence et des preuves tangibles. En tant qu’individu, nous sommes conscients qu’une entreprise a des qualités comme des défauts, tout simplement parce qu’elle est menée par des Hommes. Loin de moi l’idée de vous demander de mettre en avant vos défauts (bien que pour certain(e)s, ils peuvent être perçus comme des qualités) mais plus d’y voir ici une opportunité d’amélioration. Certaines entreprises se voilent la face en ce qui concerne leurs points faibles, tellement que ceux-ci viennent anéantir les qualités émises. Dans le cas d’un consommateur insatisfait (consommateur d’emploi comme de produit / service), pourquoi ne pas tout simplement lui demander quel a été le hic durant son expérience ? Un jour, je me suis surprise à demander à un chargé de recrutement, la raison du refus d’un candidat. La question n’avait pas été posée ! Bien que celle-ci fut peut-être indépendante de notre volonté en tant qu’employeur, il s’agit de la poser afin de comprendre pleinement le consommateur et de peut-être améliorer certains éléments de notre côté (ex. offre d’emploi non conforme avec le poste, un accueil non convenable en surface de vente, etc.) ou bien encore d’éviter les mauvaises interprétations.

Chanter la vérité sur un air de transparence via l’humain…  
« Humanisons la Marque » est sûrement la phrase que ma chère apprentie, Adèle, entend chaque jour (après m’entendre chanter du Michael Jackson ou des musiques de Disney). La Marque est un concept mais ne peut être aucun cas uniquement portée par une équipe communicante dédiée. Pourquoi ? Tout simplement car mon apprentie et moi ne sommes pas représentatives d’une Marque riche de 1001 facettes et que nous appartenons aux fonctions dites « supports » et non au corps de métier pour lequel nous recrutons dans 99% des cas. Il est important de rappeler que les marketeurs / communicants ont pour mission de vendre au mieux l’entreprise, au même titre que les RH d’ailleurs – on pourrait donc se demander si notre discours alors n’est que pure vérité ? Attention, je ne dis pas ici que nous touchons un salaire en fin de mois pour avoir menti, juste que les collaborateurs appartenant au corps de métier auront un vécu plus opérationnel et plus nuancé que ce que nous pouvons apporter. Par exemple, un consultant pourra dire en toute transparence pourquoi il a choisi une entreprise et pas sa concurrente, et quelles sont les plus et les moins de son employeur actuel. Je veux bien essayer de tenir le même discours à travers les présences diverses de mon employeur, mais je ne donne pas chère de ma peau…

… en embrigadant les collaborateurs-ambassadeurs !
Parce qu’encore une fois, nous sommes assommés par les messages publicitaires chaque jour, et que ces derniers ont engendrés une méfiance certaine pour une grande majorité des jeunes générations (et des autres d’ailleurs). C’est pour cela que nous préférons demander l’avis de notre entourage ou bien encore farfouiller sur des sites de notations du type TripAdvisor. Certaines entreprises telles que Uber (découverte depuis peu et dont je suis fan !) jouent également la carte de la transparence à travers l’expérience-consommateur. Pour rappel, sous l’angle Marque Employeur, certains réseaux sociaux comme Viadéo permettent désormais de noter son employeur, mais vous avez également des sites de notations dédiés comme meilleures-entreprises.com ou Glassdoor. Le risque étant encore une fois que nous vivons dans un pays latin où nous passons plus notre temps à nous plaindre qu’à complimenter… Malheureusement, vous n’empêcherez jamais les gens de se plaindre ou bien encore à changer d’avis, par contre vous pouvez apporter une vision de votre entreprise plus nuancée et plus probante pour votre auditoire via vos collaborateurs-ambassadeurs. L’objectif étant de les accompagner à la prise de parole (sous un angle « personal branding ») que ce soit sur les réseaux sociaux ou bien encore au sein des écoles, sur les salons, etc. afin qu’ils puissent parler aisément de leur employeur, leur métier, etc. et relayer l’information portée par l’entreprise. Cette démarche de réseau d’ambassadeurs peut être rémunérée… ou pas ! Tout dépend de la politique de la maison.

Conclusion | Bien que ce ne soit en aucun cas une liste exhaustive de ce que peut rechercher cette chère et tendre Génération Y en termes d’expérience de marque, j’espère vous avoir éclairé sur l’importance de l’authenticité et de la transparence. Deux éléments phares sources de confiance et de fidélité de la part de votre auditoire (consommateurs d’emploi comme de produits / services encore une fois). D’ailleurs, c’est le thème principal de #rmsconf où je serai présente, le 11 octobre prochain ! Si vous êtes dans les parages, faites-moi signe 🙂

Alors, prêt(e) à oser l’authenticité et la transparence ?

Auteur : Anne Pestel

Source : Gatsby le Magnifique image 1 image 2 image 3 image 4