Le secteur bancaire est actuellement en pleine mutation, notamment sous l’effet du processus de digitalisation qui touche les acteurs de ce marché, et ce dans de nombreux secteurs. Cette évolution a impliqué pour les banques de repenser totalement leur communication, notamment en ayant recours aux réseaux sociaux. De Facebook à Twitter en passant pour Instagram, les banques se sont ainsi lancées dans ces univers afin de correspondre au mieux aux nouvelles habitudes de leur clientèle. Et cela est surtout le cas pour les banques en ligne, fer de lance de ce processus de digitalisation bancaire, avec son cœur de cible jeune et donc très largement connecté.
Les deux utilisations fondamentales des réseaux sociaux
La gestion du service clientèle
Le service client des banques en ligne est en cela très révélateur de ces changements. En effet, toutes les banques en ligne ou presque proposent désormais la possibilité de contacter le service client d’une banque directement sur Twitter. Pour le client, cela est un excellent moyen de s’affranchir des barrières traditionnelles pour directement s’adresser à la marque. Car en étant présent sur les réseaux sociaux, les banques doivent désormais répondre publiquement aux sollicitations de leurs clients ou prospects. Et cela fait une grande différence, dans la mesure où leur communication est « surveillée » par l’ensemble des utilisateurs, et qu’elles doivent donc produire une réponse la plus satisfaisante possible, afin d’éviter les mauvaises retombées sociales, à l’heure où le badbuzz peut se viraliser à vitesse grand V.
Promotion & Image de marque
Un média comme Facebook aura surtout pour but de produire du contenu valorisant la marque mais aussi visant à informer les clients des offres promotionnelles en vigueur. Là encore, le rôle du community manager est fondamental, puisque c’est lui qui sera en charge de répondre aux sollicitations des internautes, toujours aux yeux de tous. Le but de cette présence sur un média comme Facebook est donc de susciter de l’engagement. Et pour cela, tous les moyens sont bons: vidéos, infographies, gifs animés…La course aux like et aux commentaires est un excellent moyen pour la marque de se faire connaître du plus grand monde, et si possible par des commentaires valorisants. L’une des banques les plus performantes et actives sur Facebook est incontestablement ING Direct, qui grâce à sa page ING Direct Café a réussi à cumuler plus de 100.000 j’aime, ce qui est un très bon résultat pour une banque, quand sa concurrente directe Boursorama Banque n’en a que 3000.
Une approche encore à parfaire
Globalement, on constate que l’investissement des banques en ligne reste encore assez disparate dans la mesure où certains médias sont favorisés à d’autres. Certaines banques misent beaucoup plus sur Facebook que sur Twitter, qui restent les deux médias les plus importants en termes de retombées et de potentiel, quand d’autres essayent d’avoir une présence équilibrée comme c’est le cas de Monabanq.
Cependant, on constate que les banques traditionnelles sont paradoxalement plus actives et plus présentes sur les réseaux sociaux que les banques en ligne. Si l’on prend le cas de la Société Générale ou du Crédit Agricole, ces deux banques illustrent bien ce phénomène, sachant que le revers de la médaille pour elles réside souvent dans des mentions négatives beaucoup plus présentes que pour leurs consœurs.
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